救救软文？还是救救公关人的神逻辑吧！

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救救软文？还是救救公关人的神逻辑吧！

      这两天，媒体、公关朋友圈里好多朋友都在转发一篇文章，奥迪广州区公关袁启聪先生的大作，叫做《救救软文！公关软文到底该怎么写？》。
        据袁先生自云，这是一篇他心血来潮，写出来教教大家的文章。貌似很多朋友都受教了的说，所以才分享得不亦乐乎？于是胖哥我也忙不迭地仔细拜读了，读了个瞠目结舌。

        袁先生的文章大致是说，软文是古往今来最好的广告传播形式之一，并且这是一种很美很优雅的文字，值得一个编辑为之呕心沥血。并且，现在市面上的软文，因为编辑的不重视，甲方的不聪明，大都写成了歌功颂德、无法入目的垃圾文字。所以，袁先生很看不过去，呼吁大家一起努力，来救救可爱的软文。
        读罢此文，胖哥我呆坐良久。这尼玛是种什么样的神逻辑啊。虽然胖哥一直觉得，对软文的纵容，是以平面媒体为主的媒体人，做得最没有风骨，最不顾体面，最顾头不顾腚的妥协，但是胖哥也没有想到，居然有朝一日，会有一个企业的公关，跳出来如此恨铁不成钢地指责媒体，对待软文的态度过于敷衍，伤害了这种美丽的广告文体。

        袁先生，我们先来说说什么是软文吧。

        软文，是企业带着鲜明的传播产品或品牌意图而写就的，妄图以读者较为喜闻乐见的文字形式，达到品牌、产品传播的文章。说白了，就是广告的变体。
        诚如袁先生所言，硬广传播在当下遇到了较多问题，特别是以品牌推广位目的所做的硬广。所以要写软文。所以，软文的写作主体，本来就理所当然地是广告、公关公司。而不是正经八百的报社采编。
        我们看到，上峰要求写的歌颂类的文章，即便是新华社、央视这样采编力量超强的单位，做出来也难免是农村敬酒流行问你爱国吗，这样的傻逼范儿。你指望一个编辑，会为某个企业的软文鞠躬尽瘁？不好意思，如果我是主编，我手下有这样的编辑，那么还是请他直接调到广告部去好了。

        那么软文的黄金时代是什么时候呢？是以平媒为代表的传统媒体，还有很强的公信力的时代。那时候，报纸上说的，还是我们评判信息真伪的标准。尤其是我们父母辈的人，多数有一句口头禅：报上说的，或电视上说的。
        彼时，一篇软文，如果被伪装成新闻的样子，真的会有很多人当成新闻看的。但是，淳朴是需要被珍惜的，读者不会一直傻的。媒体和甲方无度地消费这种信任，结果就是，如今的媒体文章里面，只要提及某个产品、品牌一句好话，甚至有一些打击竞品的语言，都会被当做软文。

        袁先生，你就算写出一篇能获得普利策新闻奖的软文，也瞒不过现在中国读者的眼睛。胖哥我在咱这个微信公众平台坚持写些真心话，承蒙读者抬爱，收到了些掌声，板砖也不少，甚至也有被误会为“软文”的。虽然心里颇为不爽，但是这就是我们面对的读者的现状，是我们媒体人共同造的孽。我读完一篇让我回味无穷的文章，最后发现，其实这是一篇软文，或者哪怕只是怀疑这是一篇软文，我对所涉及品牌的印象，至少不会有加分。
        对软文手段的滥用，如袁先生所说“要隐藏的好”的软文思路，才是把读者当傻逼的掩耳盗铃之举。当然，那种不入流地，挥舞人民币，强迫小受媒体用新闻版面来刊登明显到不能再明显的粗鄙宣传的做法，就恕胖哥不予置评了。

        从效果而言，越明显的软文，对媒体公信力的伤害反而越小。所以袁先生，媒体当然不愿意去费劲巴拉地把软文写好，一篇烂广告文，无非是告诉大家，我收钱了，我也得过日子。而一篇您推崇的软文，如果不表明身份，会让读者感到欺骗。曾经做过媒体、写过软文的袁先生，您明白不。
        正是这样您眼里品质很高的软文，让平媒丧失了部分公信力，不仅让各类软文的效果大打折扣，并且让采编正常的写作，受到了限制。如今，只有负面才能吸引人看的新闻格局，您觉得是怎么来的呢？

        好吧，既然袁先生这篇宏文是在教咱们怎么写好的软文。那我们就来说说软文的写作方式。

        袁先生不无得意地在文章里说，他也写过不少软文，拿了一些钱，并且觉得拿得心安理得，因为他写软文花的力气，比写正常新闻稿件费劲多了。写完了还要打印出来，给家人看，家人觉得好看，并且隐藏性好了，才算过关。
        妈呀，我记得是不是白居易，写完了诗以后，要给邻居老婆婆看看，老婆婆看得懂，才算完工。袁先生对软文创作的感情还真不是一般的深。您家人对您工作，还真的不是一般的支持。胖哥要是要求我老婆来帮我干这个，伊心情好的时候我估计会被嘲笑至死，心情一般的时候，估计我会得到一句“去你妈的”。你看，媳妇对婆婆就是这么不尊重。

        按照先生在文章开始的描述，好的软文应该是一个陷阱，躲在读物深处，诱惑着读者中招，等到发现的时候为时已晚。坦白讲，这种逻辑，胖哥我实在难以附和。这是典型的身在广告中的人，一厢情愿的逻辑。
        新浪微博上有无数这样的案例，一个看上去制作精良、伪装得不错的软文或视频，转发巨多，跟帖无数，依胖哥我看，大多是广告人的自娱自乐。友方集团，大肆称赞这软文写的多好，传播力多强，敌方则一力揭露，这是谁谁谁的软文。袁先生也时常乐此不疲吧。

        胖哥想说的是，我们应该分清楚软文和感情稿的区别。软文，你去看看那些要脸一点的境外媒体，没错，写作手法类似于袁先生所说，要写出可读性、写出干货，可以明显，但这并不妨碍文章写得好。
        但是，软文基本没有可能躲在读物深处，金主应该亮明自己的意图，媒体也会显著地将其放在广告版面里。严格地说，软文是市场部干的活儿，而不是公关。
        并且，这当然应该是金主或广告公司自己撰写，媒体一字不易地照登。袁先生，软文要写好，确实得呕心沥血，但那是你们和你们供应商的事情啊，咱不带这么埋汰小编们好不，咱平媒都快被大家埋汰死了。
        而感情稿则不同，采编基于媒体的严格的新闻报道要求，基于对品牌和产品的了解，在正常的新闻稿件里面，体现出对该产品和品牌的某种合理范围内的偏向。这类稿件不收钱，甲方要做的是真正的引导媒体了解自己、认同自己、喜欢自己。这才是公关需要努力完成的工作，身在甲方的袁先生，你觉得呢？

        不过就像前文说的，媒体和金主联袂十年对软文的滥用，让这种感情稿的空间被挤压殆尽了。胖哥如今在文章中流露点感情，都得斟酌再三，生怕被人怀疑收了红包。
        袁先生，咱们写这么一篇东西，您千万别误会。我看出来了，您是真的打心底里喜欢软文这种文学形式，胖哥我绝不是要来打击您的个人兴趣爱好。只是您的文章里面，对咱们小编写软文的态度提出了要求，咱们不好不回应一下不是。

        此外，奥迪童鞋，你们对袁先生的使用太屈才啦。这年头，甲方要找到一个以写软文为乐，以读软文为乐，因为社会上大量存在质量偏低的软文而忧心忡忡的公关市场员工，是多难的一件事儿啊。
        强烈建议长春立刻将袁先生调到总部，委以重任，分配郊外独栋别墅一套，让袁先生潜心写作，说不定过不了多久，普利策会因为奥迪的软文，设立一个普利策软文奖嘞。
        袁先生，如果这样您还觉得屈才，那么以先生之大才，除了不适合到媒体工作之外，其他如宣传部、人民日报等机构，真的迫切需要您这样的人才啊。你要是去了我大人日，吊炸天的建筑才真的富有生命力啊。