小米两次引爆QQ空间的不传之秘 | 社群商业案例
文/刘琪的商业观察（liuqi-guancha）3月26日中午12点的那一瞬间，有超500万用户涌入了QQ空间的红米首发页面，最高峰值一度达80万人/秒。此前，已经有约1500万用户参与了签到预约，小米由此创造了国内手机品牌社交网络预售的全新记录。小米去年第一次选择首发QQ空间时，多少有些出人意料，但第二次合作完全是一次事先预告的阳谋，对手们磨刀霍霍抢先截胡，却依然未能阻止小米再次引爆QQ空间。在去年首发红米时，小米的QQ认证空间粉丝数从100万骤增至1000万，时隔半年后再次引爆，小米的QQ认证空间已接近2700万粉丝，也是目前企业QQ认证空间中最大的粉丝社区。半年之中，两次引爆， 小米究竟有哪些不传之秘？琪哥（微信liuqi-guancha）试着做了一下梳理。一、 从媒介渠道化到媒介产品化，企业的社会化营销与社群运营要“走心”。“一切产业皆媒体”，“产品即媒介”，这两句话在火热不过，很多企业为此开始进驻各个碎片化的社会化媒介渠道， 管理者也纷纷上阵经营起自媒体。这是好事，但很多人误将媒介作为简单的发布渠道，却未深思“媒介也须产品化”——冰冷的类广告灌输、自我夸夸其谈已不再有效，将媒介传播本身视为一个需耐心打磨的产品，激发社群参与感才是获得口碑引爆的关键。小米与QQ空间的合作并不是简单做预售公告，而是加入了激发族群社交的引爆因子。红米note的首发设定了三个环节，即“预热（猜价格）-预约（签到、集Z an）-抢购”，三者环环相扣。仅以集Z an为例，用户在QQ空间 发布一条说说，向好友集齐32个Z an，便能抽取三次预约机会。这种熟人圈子营销很“接地气”，波纹传导效应惊人，最终约有超过1亿用户参与点赞。要做好“媒介产品化”并没有捷径，关键还是看企业运营当中是否“走心”，是否具有产品思维，以吸引用户主动参与。在小米创立初期，雷军就曾在微博上发起过“我是手机控”的活动，参与的用户能够收到一份属于自己的“手机编年史”，内含用过几部手机、话费多少大洋等信息，这击中很多人心里的怀旧情结，引发了海量的用户主动分享。二、追逐流量迁移红利，精准匹配目标用户群，企业的社会化营销与社群经营要“瞄准”。小米去年在QQ空间的销售神话，90秒卖出10万台，惊爆了很多人的眼球。大多数人只是看到了结果，并未意识到这是一场经过提前预测与精准匹配的社群引爆事件。琪哥（微信liuqi-guancha）曾跟腾讯高管求证过，QQ空间以及腾讯效果广告平台广点通从5个方面评估了引爆的可能性：一是根据QQ相册的来源分析手机的品牌活跃度，连续三年基本都是苹果与三星领衔，直到2012年，发自小米手机的图片量级快速攀升到第三位，活跃度远超其他国内手机品牌；二是广点通发现QQ用户大规模讨论替换功能机的话题，上亿的用户正处在换机前夜，潜在需求旺盛；三是广点通发现用户在讨论小米手机时，品牌认知多为“经济实用的iPhone”，一旦强化该认知，对中等收入用户以及三四线城市用户，会具有较强引爆力；四是广点通在微博和QQ空间上作了一次AB测试，通过小规模的投放测试，发现新浪微博的用户已经完成智能机换机，而QQ空间用户正处在换机边缘；五是小米敢于以“价格锚点”激活用户购买欲望，当时双方商定QQ空间售卖的小米手机价位要是千元机，在临近活动的最后一天，小米给出了799元的尖叫价格。与此同时， QQ空间与广点通对2次合作中的目标用户群做了精准匹配。除了将首发消息送达米粉，双方将目光聚焦到对小米感兴趣的潜在用户，重点推送包括关注IT科技类认证空间的发烧友，曾经在QQ空间提及小米品牌的人群等。顺便分析一下为何小米会2次选择跟QQ空间合作，除了社群的高匹配度与高用户活跃度，还有一条就是小米对流量迁移红利有着敏锐嗅觉。具体来说，用户习惯的迁移正带来社交红利的勃兴。仅以QQ空间的分享量级为例，它的月活跃用户已经达到6.2亿，2014 年元旦当天的24小时内，QQ空间内容发表量就超过10亿次，平均每秒1.15万次。除此之外，最为关键的一点是企业将越发依赖社交传播中的口碑效应，一旦你无法在社交口碑中存在，也就无法有效触达用户。为此，企业要追逐社交红利，通过分享、签到、点赞等互动方式，来引爆社群商业的新玩法。不过，要完成不断地引爆，除了上述提及的精准匹配能力，场景化能力也变得关键。比如，小米与QQ空间的新合作在移动社交上有两大创新，一是签到红包，二是信息流广告（Feeds广告 ）。“签到红包”是鼓励用户在QQ空间的APP上点击“签到”按钮，选择“签到有码咯 ”，发表一个签到，即可收到来自QQ空间的私密消息，获得红米note的预约码，这是一种基于移动端用户行为的场景化尝试；所谓“信息流广告（Feeds广告） ”主要基于用户行为和偏好的分析，向用户推荐可能感兴趣的广告，融入用户社交移动社交的场景当中，使得广告成为有用的信息，而不是骚扰。Feeds广告 在Facebook上已是标配，小米也算是国内较早尝鲜体验该模式的品牌。总结来说，在“移动+社交”的新红利时代，企业的社会化营销与社群经营要“瞄准”，布局不能再散乱无章，而要去精准触达并经营好目标族群。
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