跨年演讲案例展开讲：一个人怎样运营一家店？
罗振宇2024“时间的朋友”跨年演讲已经落下帷幕。他在跨年演讲中发布了一个新产品：得到新商学App。一个到处都是新答案的“商学院”，一个创业者帮创业者的新社区。1月1日-1月7日，得到新商学专门为创业者安排了六场直播，请登上跨年演讲大屏幕的创业者，亲自讲讲、展开讲讲自己的创业心法和经验。希望创业者能够从中获得启发。第五场直播，来自罗振宇在“时间的朋友”跨年演讲中讲到的林森，茶饮品牌“麒麟大口茶”的创始人。他研发了一种“店型”：一个人就能运营一家茶饮店，而且店店都盈利。
这是怎么做到的？林森总结了开好一家店的六大要素，接下来，我们一起来看看。
定位我第一天想做一个茶饮品牌的时候，就给自己设了一个小愿景：我想做一个属于云南人、年轻人的茶饮品牌，而且这个茶饮品牌一定是时间的朋友，能持续、延续，有很强的生命力。但更多的现实是什么？我们没钱、没人、没经验，甚至有可能我都没有那些大品牌创始人那么聪明。那怎么办？当时我们的想法非常简单，聚焦做好一个普世的产品。只要这个产品做得精彩，就一定会有一个客户群体能够选择你，而你只要通过这一个客户群体的需求，继续优化店铺模型，不用太大，但效率要足够高，并且能保证你在合理的销量下活下来，这个逻辑就能成立。之前有位前辈跟我说过：“我们做所有的产品都不要me too，哪怕你做得更好，但与其更好，不如不同。”今天的市场并不缺产品，反而一些差异化的价值点，如果能做出来，我认为一定是可以走下去，并且是可以精进的一条路。回想一下，其实每个品牌都会输出一个独特的价值，比如云南前两年非常火的一个品牌“书亦烧仙草”，它的价值就是“半杯都是料”，料多，够实在；比如“苏阁鲜果茶”，把“鲜”作为核心价值点；再比如现在非常火的霸王茶姬，核心价值是“原叶鲜奶茶”。那对我们麒麟大口茶来说，最大的差异点在“香气”，我们的产品口号是“麒麟大口茶，够香才够爽”。我们认为，香气可以决定着人类味觉的85%。也就是说，你的所有味觉有85%是由鼻子负责的，而不是舌头，舌头只负责酸甜苦咸鲜这几种味道，占了15%，其余的都要靠你的嗅觉。因此，我们一切产品的研发和机理都是围绕着香气去做的，我们从不同维度不断设立挑战并攻克，形成我们自己的一些产品上的壁垒，从而不断去加深、形成我们的品牌资产。比如，香气是很难控制的，柠檬的选择、橘皮精油的饱和度、泡茶的水温等等，都会对香气产生影响；再比如，一旦要发挥香气，就得把味觉口味降低，不要那么刺激，所以我们柠檬茶的酸味和苦味是非常淡的等等。避坑提醒-1做定位，关键不是自身优势，而是顾客需求，并且要学会差异化竞争。
之前我在一个五线小城市做了一家鸡尾酒吧，投了将近300万，装修特漂亮，产品也特完美，有几款酒太好喝了。但后来，这个店没开下去，关门了。
为什么呢？我们的slogan是：不要喝滥酒了，是时候好好地喝一杯了。如果你是一个从五线的小城市出来的人，相信你一定有过相同的感受。周围的伙伴在一起喝酒，哪管是什么酒啊，只要是酒，往死里干，喝滥酒，依然很开心。那我想凭着自己的优势、自己的资源，用大师的方式做一杯鸡尾酒，更高级、更精致，不好意思，顾客不认。因为这不是五线城市的顾客的需求。选址我会看两个最核心的指标，一个是商圈评分，一个是人流量。先说商圈评分。我们的产品是15元/杯，这个价格对应了什么样的人群圈层，现在有很多选址APP（边界猎手、开店掌柜等）都能查出来，你可以在上面看到评分。接下来，必不可少的动作就是数人流，而且一定要到现场数。从门店的服务端到你的入口，大概6米的维度，每天从这儿能过多少人，这是非常重要的。我们认为过1000个人算是及格，过3000个人就是爆店。所以，基于商圈的评分，再实际数商圈的人流，大概就能选出合适的点位。避坑提醒-2店铺隔壁的同行，很可能不是竞争对手，而是生态伙伴。我一直在思考一个问题，今天假设我是喜茶的老板，我店开在了万象城，万象城在隔壁要再规划一个茶饮品牌，由喜茶老板聂总来选，会选谁？
我猜，一定会是我们。为什么呢？因为我们不是竞争对手，而是生态伙伴。麒麟大口茶只有一个SKU，一个产品，我们跟任何茶饮品牌在产品维度上都不会“打架”。在我们看来，你的品牌越强，开在我旁边越好。第一，咱俩没有竞争；第二，你反而弥补了我只有一个产品的短板，你是我的伙伴。举个例子，今天有五个小姐姐想到商场里面喝茶，在这个区域里，有两个小姐姐想喝麒麟大口茶，有三个不想喝。这个时候，如果只有我们一家店，可能她们就不会来了，但是如果我旁边还有类似于喜茶、古茗、奈雪这样优秀的品牌能提供其他的服务，很简单，两个人来买麒麟大口茶，三个人过来买其他的品牌。所以我们永远不要想着去服务所有的顾客，不同的商家基于自己的特长、优势，以及洞察到的顾客需求，做好每一个分工，然后一个跟一个地形成共同的生态，这个市场才会变得更好。很多茶饮店在选址的时候会避开同行，觉得这是竞争对手，但仔细思考一下，很有可能并不是。成本如果你真的要做一个餐饮品牌，你的规模足够大的时候，你一定要去关注你的单店模型。什么是好的单店模型？不是开一个爆店，而是做一个不怎么爆的店，但是依然能提供给你合理的利润，能让你活下去。因为只有活下去，你才能穿越周期。你穿越周期，才有更大的机会，去迎来你的高峰，我们千万不能在下行的时候离开牌桌。不过，在这里，我还是想提醒大家一句，成本不能一味地降低。跨年演讲上，罗老师提到“一个人经营一家店”，但其实还有后半句，“一个人经营也要很精彩”，这是关键。意思是说，我们一切的降本绝对不能影响顾客的体验，否则只会形成恶性循环，自寻死路。那一个人怎么经营一家店，又能经营得精彩呢？来看看我们的流程吧。首先，扫码自助点单。我们只有一个产品，不用太多介绍，而且我们会把点单流程写得很细，尽量减免制茶师跟顾客解释。我们还配了一个麒麟大口茶的正确喝法，叫大口喝茶，鼻子喷气，这样你会更好地去感受到这杯茶的香气。
顾客点完单，制茶师就开始制茶。整个制茶过程只需要一个制茶师就够了，而且制茶师几乎不会背对顾客，或者到后吧去处理问题，因为我们已经把所有的流程、所有需要的原料、工具都集成在前吧了，比如萃茶流程、清洗流程、储冰、核心原料柠檬、茶汤等等。
大家可以看到，通过这个水枪，很快就可以完成清洗，不用转身，而且非常的干净，能清洗到很多的死角。我们的杯子更是每做一杯，都会由压力器做一次清洗。
避坑提醒-3流程优化，不是凭空想象，而是现实分析。我们的每一个设计都是通过多次回看视频录像，查找经营过程中的重复性工作，来做优化的。
举个例子，我们最早的门店模型里是没有上面这个水枪的，但我们通过视频观察发现，小伙伴每次在清洗抹布的时候都要花很长时间：走到后吧，洗完后再回前吧，擦一段时间又要到后面洗，又再回来......我们认为这样极大浪费了人效，所以才把后吧改到前吧，做了前面说的那些改进。
但光改进效率还不够，我们一样要做好顾客体验。首先，说到顾客体验，大多数餐饮店首先想到的是空间体验，想我怎么做装修，怎么做很好很新的设计。但我们认为，空间体验不是最重要的，最重要的是回到人，回到人对这杯茶制作者的体验。也就是说，制作者赋予在这杯茶上的制茶功夫，能给这杯15块钱的茶有很大的加分。第一，品质的稳定；第二，高效地产出，第三，精彩的制茶功夫。
这还带来了一个好处，就是它有很大的传播性。我们有很多顾客把制茶过程拍成视频，发在朋友圈、小红书、抖音等互联网平台上，吸引更多人来店里。第二，很多时候我们看到餐饮门店只有一个人，第一感觉往往是没氛围、冷清，所以，我们设置了非常欢乐、非常热闹的背景音乐。第三，在视觉设计上，我们设计了很多人脸堆在一起，当你一个人在的时候，也不会显得少。
营销很多茶饮前辈会觉得，茶饮是一个生命周期非常短的行业。那为什么短？我个人的理解是，因为品牌资产难以被累积。举个例子，我是一个茶饮品牌，今天出来一个新品，我投了10万块钱的推广到这个新品里面，如果下个月再出一个新品，那我下个月投的钱，又到了第二个产品里面。但是，你要注意，产品和品牌之间是会有鸿沟的。比如，乐茶是一个品牌名，但是你会发现它没有任何一个产品叫乐茶，它的产品可能叫杨枝甘露，可能叫霸气莓莓。而消费者首先记住的往往是产品名，品牌名不是第一心智。怎样叫真正做到了累积呢？比如说可口可乐。可口可乐每一次营销、每一次广告费，通过将近100年的费用，都累积在这个产品里面，才形成了它真正的品牌资产，才能赋能到它现在这个体系。避坑提醒-4品牌营销的关键，不是“广撒网”，而是攒一个“储钱罐”。麒麟大口茶只有一个产品，我们没有新品，但我们有一个超级大的“储钱罐”，而且有且仅有这一个。我们每一次营销、每一次的花费，都能完美地积累到这个“储钱罐”里面，只要时间足够长，我们一定会有非常棒的品牌效应。我一直在说，现在麒麟大口茶6年了，这一定不是它最值钱的时候。再过10年，再过50年，只有一个茶饮品牌，就做一款产品，那个时候才是它最有价值的时候。那我们怎么做呢？我们选择回到本质，回到产品，做结构化事件。举个例子，我们的使命是做好一杯茶，创造顾客的快乐时刻与伙伴的美好人生。那我们今年迭代了，什么是做好一杯茶？我们叫做：做好一杯茶的一万个细节，创造顾客快乐时刻和伙伴美好人生。实际我们每一年都在做这杯茶的升级。比如我们做了杯子，有了十多处的细节设计和优化；比如我们的茶底，每一次迭代也有很多细节的提升。但是，每一次散着去报道会太分散，所以我们把它结构起来，一万个细节。就拿最近来说，我们在年前会发布第一届发布会，麒麟大口茶1-36个细节，会告诉大家过去一年我们一共对这杯茶做出了多少努力，也跟大家汇报过去一年所有伙伴努力的成果。当然，一万个细节对于我来说，这辈子可能做不完了，但是没关系，我相信一定会有下一代跟随着我们的步伐继续做这件事。把每一个看起来不相关的事件全部集合在一起，反而就能发挥它的威力。管理餐饮创业的失败率应该是全国创业失败率里最高的，基本上10个里面有8个得黄，真就是这么难。为什么呢？因为对于每个餐饮创始人来说，要经历三个阶段的挑战。避坑提醒-5管理最重要的是，在不同的阶段用不同的办法。第一个阶段，创始人一定得是一个产品经理，是一个产品人。也就是说，你要能研究出一杯能让顾客喜欢喝的产品。比如，我们认为香气一定是顾客在那个时间没有被满足的需求，而我们又能把这杯饱含香气的产品打磨出来，得到顾客认可。
做完这个，你就到了第二个阶段，你必须有能打造出一个标准化单店的能力。具体来说，就是一家店里的每一个步骤，你都门儿清，每一个细节的SOP，你都能做出来。就拿我们公司来说，我们有一个内部文化，叫做最小工作单元。就是每一件小事都把它形成一个工作单元、一个小SOP，甚至我们还给它起了一个名字叫麒麟魔方，帮助伙伴能高效地找到和学习到。麒麟大口茶只有一个产品，但是有几百个小的标准化细节。你得把这些标准化细节的颗粒度做得非常好、非常细，而且通过你的培训让所有伙伴能学得到。如果这些你能做成，有什么好处呢？恭喜你，你可以当一个甩手老板。这个店，我两年不来，它也一定经营得很好，不会有太大问题。我们之前做过几个火锅品牌，我现在给到它的时间已经非常少了，可能一个月只有半天的时间，但是它依然经营得非常好。关键就是在前期有做整个标准化的能力，这是餐饮创业要具备的第二个管理能力。第三个能力就更难了，你要有搭建组织的能力。因为到了第三阶段，你开到10个店、8个店，很多事情你会发现你决策不过来了。像供应链搭建，品牌内容发布，人力资源如何最大化，法务如何保证你的权益不受侵害，财务如何做好你的战略，并且做好每一个数据的准确性与及时性，等等。这时候怎么办呢？必须要搭建一个组织了，因为这是你跑规模化的时候了，要让每个人有自己的领域，有自己的突破方向，有自己要完成的目标。而且这时候，企业文化也要开始考虑了。说实话，在你开前10个店的时候，企业文化都没必要，但是一旦到后期搭建组织的时候，这是不可或缺的。怎么管理组织？我们的底层方法论是，把个人目标和组织目标融合在一起，完成目标的同时，既满足了组织正常的、健康的发展，也满足了个人目标的实现，从而获得快乐和成就，分泌多巴胺。心力避坑提醒-6创业，不是“孤注一掷”，而是“守住底线”。创业会面临极大的挑战和风险，在创业过程中，你一定要守住底线。
什么底线呢？就是哪怕我这次创业失败了，也不会影响到我的生活。这一点非常重要。千万不要头脑一热，拿着所有积蓄就去干一件事。我在创业的过程中，也有过低谷，也遇到过非常难的时候，但是我心里一直有一句话，大不了就失败了。失败了怎么办？回家打打游戏，一天也花不了多少钱，也能平平淡淡地过一生，不会影响到家里人，也不会影响到自己未来的生活。当然，有了底线之后，你就可以拿出你的资源做一些尝试。比如我自己除了麒麟大口茶，还有其他几个餐饮门店，几个火锅店。火锅店每个月都会分一部分收入，生活上没什么问题。但是麒麟大口茶整个创始团队到今天2年多了，一次分红都没有分过，我们都是不断地通过我们自己的累积，形成了一些东西，又投入到品牌，不断地挑战和扩大。最后，我还是想再提醒你一次，创业有很大的风险，一定要保持好你的心态，就跟打游戏一样，有新的关卡等着你去攻克，去实践，去跟伙伴一起去享受这个快乐胜利的成果。哪怕有些失败又怎样呢？不要让自己崩了，也不要让自己太累，不要让自己压力太大，去享受创业的过程，快乐、兴奋地过好每一天。以下为本篇内容整理的总结，欢迎你分享给身边有需要的朋友：开好一家店的六要素：1.定位：做定位，关键不是自身优势，而是顾客需求。2.选址：店铺隔壁的同行，很可能不是竞争对手，而是生态伙伴。3.成本：降本，不是做廉价替换，而是挤掉过程浪费。4.营销：品牌营销的关键，不是“广撒网”，而是攒一个“储钱罐”。5.管理：管理要分阶段，从产品能力，到标准化能力，再到组织能力。6.心力：创业，不是“孤注一掷”，而是“守住底线”。
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