“绿地”变“蓝天”？星巴克财报首现负增长，瑞幸能顺势逆袭吗？
近期，星巴克CEO凯文.约翰逊在接受美国CNBC采访时表示，想要把在中国外卖学到的经验推广到其他市场，包括美国。今年9月，星巴克依托饿了么的配送体系，在北京和上海的主要门店进行外卖配送试点，预计年底覆盖30个城市，超过2000家门店。
星巴克将中国特有的外卖模式称之为“第四空间”，而此前它向来为自己的“第三空间”门店模式感到骄傲。
短时间内态度转变如此之大，星巴克在过去一年中经历了什么？
瑞幸的冲击
星巴克没有遇到过像瑞幸这样的对手。
去年10月成立的瑞幸，以前所未有的速度在融资和扩张。今年7月，瑞幸完成了A轮2亿美元的融资，以10亿美元的估值跻身国内咖啡品牌第一独角兽。11月8日，据中国经营报报道，传瑞幸已经完成了新一轮融资，融资额为3-4亿美元，投前估值为20亿美元。
相比之下，瑞幸门店扩张的速度似乎更为夸张。截至10月份，瑞幸已经在全国21个城市快速落地了超过1300家咖啡店，预计年底这个数字将提升到2000。相比之下，星巴克在大陆的门店数量为3362家，但是花了17年时间。
与快速开店对应的是瑞幸的花式营销。
一方面，瑞幸凭借首单免费、买一赠一、轻食半价等活动实现裂变拉新。另一方面，瑞幸的广告在线上线下轮番轰炸，请白领好感度很强的张震和汤唯代言。今年双十一期间，瑞幸7天就销售了1820万杯。
瑞幸能在一年内实现如此快速的增长，主要解决了“价格贵”和“购买不方便”的问题。在此之前，门店咖啡的价格之所以高，主要成本来自于租金成本和门店运营成本，分别高达26.1%和15%，而星巴克更是凭借着品牌溢价，享有很高的利润。此外，传统咖啡店基本上都不提供外送服务，消费者需要跑到门店去购买，在高峰时段还要排队买单，时间成本过高。
相比之下，主打外卖业务的瑞幸咖啡将门店从大变小，避开星巴克价格高昂的商业地段，将门店布局到人流密集的地方，并且支持堂食、自提和外送，节省了租金成本。
正是由于这种错位竞争，使得瑞幸一往直前，直接威胁到了星巴克。
星巴克的防御
一直以来，中国市场都被星巴克视为其未来最大的增长机会。星巴克创始人曾公开声称，中国市场未来一定会超过美国市场。星巴克在今年上半年公布，未来5年将中国大陆的门店数量增加一倍，至6000家，将营收增加两倍以上。
在互联网咖啡没有崛起之前，星巴克在中国市场确实是一骑绝尘。无论是Costa、麦咖啡等外来品牌，还是各种本土品牌的崛起，都无法轻易撼动星巴克的地位。
据调查数据显示，在2017年的中国连锁咖啡品牌市场份额排行榜中，星巴克的市场份额达到51%，占据了整个市场的半壁江山。
但从今年7月开始，星巴克开始不断向市场释放出消极的信号。在星巴克第三季度的财报中显示，星巴克在中国区的业务首次出现负增长，中国门店的销售额同比下降了2%。
这其中暗含了两层信息：（1）咖啡店的线下红利消失，实体门店快速扩张后也已进入了瓶颈期，咖啡馆在中国的门店数量经历了负增长。
（2）瑞幸等基于互联网模式的新兴咖啡品牌确实在抢占星巴克的生意。随着外卖成为中国年轻人日常生活不可或缺的一部分，传统咖啡购买方式和消费者咖啡消费行为之间产生了缺口。瑞幸率先切入，而在其冲击下，星巴克也加入外卖行列。但我认为并不是星巴克主动的战略调整，而是由于被动所做出的妥协。
星巴克之所以在中国发展迅速，主要在于其优质的品牌、核心地段的商业地产以及稳定的供应链，而这些优势都是围绕在星巴克的“第三空间”存在的。而外卖解决的是价格和便捷性的问题，星巴克似乎并未充分理解这一点。
首先，星巴克在价格上毫无优惠。当其他品牌乃至代购店都在推出满减、打折、秒杀等优惠活动时来吸引消费者下单的时候，星巴克并没有这样的活动，坚守着自己的品牌价值。同时，星巴克外卖服务中运营、配送等环节全部由消费者买单，除了咖啡本身，还需要加上9元的配送费和1元的包装费。近日，星巴克又在中国市场涨价，部分饮品上调了1元钱，比如大杯美式价格从27元上调到了28元。
此外，星巴克在外送速度上也没有优势。麦当劳旗下麦咖啡在10月宣布承诺28分钟送达，比星巴克快两分钟，而瑞幸在今年8月1日宣布外卖订单平均送达时间为18分钟。
互联网咖啡的启示
在以茶饮文化为主导的中国，咖啡作为舶来品还不足以成为大众日常消费品。相较于国外，中国人的咖啡消费能力较低，但这同时也意味着咖啡在国内的未来增长空间很高。
过去几年，喝咖啡这种消费习惯开始快速在中国普及。据伦敦国际咖啡组织统计数据表明，中国的咖啡市场正在以每年15%的增速爆发，相比之下，全球市场的平均增速是2%。
快速增长的咖啡市场吸引了资本的涌入。瑞幸挑战星巴克，资本助推快速铺用户量和占领市场份额，是中国本土玩家又一次挑战世界级品牌的经典案例。
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在这背后，我们可以得到一些有价值的启示：1定位清晰，差异化发展
在品牌上，星巴克是全球咖啡的代言词，其它咖啡品牌难以望其项背。此外，星巴克在中国17年布局的优质商业地产打造的“第三空间”，也是其核心的竞争优势。
但也正由于星巴克依赖高成本的物理空间，并且享有价格溢价，所以价格相对较高，一杯就要卖到25~40元。
品牌是消费者选择咖啡的首要选择因素。瑞幸在品牌上短期内不可能追上星巴克，其相比于星巴克的优势在于性价比和便捷性。
瑞幸的价格比星巴克便宜，产品定价为21~27元，并且在持续补贴用户。所以虽然说瑞幸在威胁星巴克，但那也是相对的，因为两者的价格并不在一个竞争维度上。此外，瑞幸主打外卖业务，和顺丰合作，可实现快速送达。
应该说，瑞幸最大的对手是国内咖啡市场和用户的固有消费习惯。目前国内消费者对咖啡的消费习惯并不明确，如果中国的咖啡文化能像美国、日本那样流行起来，水大鱼大，瑞幸也会有自己的一席生存之地。因此我认为，瑞幸即便成功，也不会颠覆星巴克，只会是未来咖啡行业的有效补充。
2从数据的维度来打传统门店
瑞幸诞生之初，便标榜自己是“O2O+新零售”模式，靠“线上+线下、自提+外卖”的送货手段实现”咖啡找人”。
基于此，瑞幸线上场景的流量超过了线下空间的场景流量。可以注意到，瑞幸咖啡选择推出自家App而不像连咖啡一样依赖于小程序，这样可以快速的积累大量数据。此外，在线下支付上，瑞幸不接受现金交易，同样是为了导流到APP上。
由此，瑞幸可以将海量用户消费行为数据化，提高运营效率。各个城市和门店的销售情况可实现实时监控，门店可智能下单，无缝对接供应商。而在门店选址上，可以由大数据辅助决策，门店选址距离用户更近。
瑞幸创始人钱治亚的说法也验证了这一点，她曾表示瑞幸咖啡要达到规模经济，获得大量数据，进一步优化成本结构，获得低边际收益的高收益，挖深加固护城河。数据维度的新零售战略会帮助瑞幸走的更稳更快。
3互联网咖啡的未来在于品牌
瑞幸现在最大的问题就在于很难建立像星巴克那样的品牌优势。现阶段瑞幸的资金压力非常大，需要不断的融资来保证正常运营。一方面需要继续快速开店；另一方面，作为一个新品牌，瑞幸需要不断地依靠折扣、免单等降低自己的客单价，来吸引用户。
由此，我认为瑞幸现阶段应该充分利用数据实现精细化运作，而不是一味扩张。瑞幸虽然反复强调自己已经打破了传统咖啡门店为主的成本结构，但是一年的时间开1000多家店的运营成本依旧很高。并且随着进一步扩张，运营管理会更难，成本也越高。
此外，瑞幸吸引来的消费者，一部分是为了免费咖啡或比星巴克更便宜的咖啡，这部分顾客的用户忠诚度远低于星巴克的用户，停止补贴后会不会让瑞幸的顾客大量流失？
因此，我认为瑞幸的未来在于，培养市场的依赖性，提高复购率，最终形成自己的品牌。
本文作者：北岛冰饮 （微信公众号：数据赤焰）
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