1篇文章卖了100辆宝马，对话中国最牛的时尚博主丨黎贝卡的异想世界
2014年10月，还在报社任职的黎贝卡抱着试水的心态开设了时尚公众号「黎贝卡的异想世界」。同月，在林青霞生日的零点，她以粉丝的心态推送了第三篇文章《史上最全林青霞私服照大放送 这些款式穿30年都不过时》，阅读量迅速突破10W，黎贝卡意识到自己从玩票到时尚博主的路开始了。半年之后黎贝卡从南方都市报辞职，专职经营公众号。2015年10月公众号创建了刚刚一年，在几乎没什么推广的情况下，获得了45万粉丝。如今「黎贝卡的异想世界」已经创立近4年，黎贝卡本人在全网拥有超过500万粉丝。https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/TNjx4riaOqK18L8L6AfEnWPVjkIv7cstQvh8S2KWhqHd02oic7VmNVzZS7uHnDCDndibaaKIic4CFJ8eLUvzT31Klg/640黎贝卡本名方夷敏，在做公众号「黎贝卡的异想世界」之前，是一名娱乐记者，供职于南方都市报。在那期间她结识了姚晨、章子怡等一线明星，和章子怡是闺蜜关系。2015年，黎贝卡从南方都市报离职，开始主理「黎贝卡的异想世界」这个公众号。章子怡刚生孩子后参加慈善晚会，黎贝卡还采访了她，并在公众号上推送，章子怡等圈内好友在她写作初期，都帮忙转发了她的公众号文章。黎贝卡在圈内被称作「买买买教主」，基本上是她在公众号内推什么，粉丝就会跟着买买买，创下很多爆款卖货案例，让其他很多时尚自媒体博主望尘莫及。她曾经和宝马MINI COOPER合作，售卖单价为28.5万元起的「Mini Yours加勒比蓝限量版」，数量100辆，在4分钟内全部售空，五十分钟内全部付完款，仅仅这篇文章的销售额就达到近3000万元。关于那次合作，黎贝卡本人说：“3月份的时候，我们在台东探班刘若英拍MINI COUNTRYMAN的广告，为跟奶茶说她心里面的dream car就是MINI，而当时品牌负责人就坐在旁边，他说天哪，你最喜欢MINI，我们有一个幸运色，要做100台的品牌推广，你们有兴趣吗？我们说太有了，当时把加勒比蓝的车给我们看，当时我就决定要买了，因为这就是我喜欢的颜色，这个车的颜色搭配我喜欢的复古的衣服超美的。反正这个事情就这样一拍即合了哈哈。
其实当时双方心里都是打鼓的，毕竟之前没有任何一个车的品牌在线上完成过销售，更不要说通过一个跨界时尚博主来做这个事情，你不知道这个事情到底会爆发到什么程度，它是不是能行，但是大家都愿意尝试，双方的目标都很一致。我选择和大品牌合作其实还有一点点私心，就是想多学习点经验，然后让我的粉丝也能享受到。光是这张照片，我们就准备了半个多月。这个照片是德国总部派人下所有的brief，选衣服，敲定你要戴什么耳环、口红，选衣服，这个衣服行不行，我们给他们十几个选择，他们挑定了衣服、摄影师、拍摄方案以后，我们在北京拍的。除此之外，她的同名品牌，第2次上新，交易额59秒突破100万；黎贝卡依托优质的内容使得公众号内的文章篇篇都达到了10万+，作为一个时尚界的KOL，她的公众号拥有了超过500万粉丝，并且用户粘度非常惊人。
二条推广是她们的商业模式之一。因为一直坚持不能透支读者的信任，黎贝卡始终坚持在文章标题的栏头直接注明「推广」字样。刚开始品牌方不太理解这种直截了当的方式，担心会降低转化。但实际效果表明并非如此，很多广告主普遍选择复投。「每天只种一棵草」是黎贝卡旗下小而美的好物分享平台，和「黎贝卡的异想世界」一样，每周一到周五都会推出文章，并且全是原创内容。
该公众号是2017年6月20日正式上线的，开号以来每天都会推荐好物，采用「深度测评」和「私物分享」的方式在穿搭、美食、家居、生活等领域开展话题。主要由三位美少女「不凑合小姐」、「吃不胖小仙女」、「涂大红唇的女博士」组成种草小分队，每个人负责不同领域分工合作。在菜单栏里也有专属于她们的版块，里面都是对她们各自写的文章的汇总。
除了推送文章给粉丝种草，她们还开设了「美妆原创视频」，由IP自己出镜定期推送，进行口红试色、化妆教程、清单分享等主题内容。
并且成功实现了品牌和内容的优质融合，合作过的很多都是耳熟能详的大牌，实现品牌的高度曝光并带动了品牌的高转化率，还高度契合了用户的购买动机，每篇文章出来后阅读量都达到数万。
「每天只种一棵草」运营到100天的时候，接了一个 POLA 的推广，卖的是一千多块钱的美白丸，当时种草小号的阅读才4万多。但按照当时投放的销售费用来看，这个推广的ROI接近10了。「每天只种一棵草」不仅在美妆上有超高的转化率，在家居、配饰、生活上也获得了超高的转化率。2016年，黎贝卡通过以房换房，住进了广州市中心的房子，面积达到230㎡。
说起黎贝卡在广州的这套房子，整体的设计到软装都是由她主导的，有一个超大的衣帽间；可以塞满衣服鞋子和包包；在视角最好的房间里，她还放了一个四角浴缸。她还在广州给自己的房子装了地暖，平时回到家可以直接脱了鞋踩在上面，还自己设计了一个化妆台，里面都是香水和护肤品。
除了她的家很惊艳，她们的办公室也引得一众人的羡慕，整个风格是比较时尚温馨，可是又带着点少女的活力新生气息。沙发是选用复古风，还有绒毛靠垫，可以使人的身心得到放松，舒适度很强，重塑人的活力。
她的办公室里的桌子是长形榆木餐桌，旁边有红橡木衣柜，在衣柜左侧藏着步入式衣帽间，并且还有一整排落地窗保证光线充足。优雅而舒适的美式风格，使得她拥有了更加元气满满的工作氛围。
她们还入驻了小红书，主要由「吃不胖小西西」去进行文案编辑和管理，给粉丝种草好用物品和化妆教程，至今已经写了34篇笔记，获赞与收藏4.1万。
在今年6月4日的时候，公众号里的小程序「种草好物馆」正式上线，20分钟就卖出300单，一小时内就将库存的1500单全部售罄。
以微信转化率衡量来看，黎贝卡成为了最能影响粉丝购买产品的时尚博主。本期公举有约栏目，我们邀请到了黎贝卡本人，与她深度对话：
[*]黎贝卡是谁？
[*]黎贝卡500万粉丝自媒体矩阵是如何运营的？
[*]和LAMER、POLA、Dior等奢侈品牌合作，到卖宝马MINI，黎贝卡的卖货能力为什么那么高？
Q1：介绍一下，在做自媒体之前有哪些经历黎贝卡：大家好，我是时尚博主黎贝卡，很开心今天接受到小公举的专访。在从事自媒体之前，我曾今作为娱乐记者供职于南方都市报。
Q2：230㎡房子的事情在业内很轰动，介绍一下这件事黎贝卡：那篇推送是在一条推送的，引起那么大的反响其实是我们没有料到的。因为同样的装修内容，图文版在我们的公众号已经发过，《大衣帽间、四角浴缸……我关于房子的梦想终于都实现了》，粉丝都专注在装修上，讨论的都是怎样装修更好。一条的工作人员看到这篇文章后，说希望把这个拍成视频版的，于是就有了这个合作。他们的包装突出了「一个人」和「女生」，所以才有了那么多关注吧。本意没有想要突出这些，也觉得每个女生理想的生活应该是很多样的。但看到很多女生因此觉得很受鼓励，也算是额外收获吧。
Q3：为什么会进入时尚领域创业？黎贝卡：刚开始选择做时尚号是有几个原因的。 首先时尚一直是我的「兴趣」所在，我是那种凌晨两点工作结束后还会兴致勃勃地在博客上写小白鼠日记的人，当时和我一间房的同事看到我交完稿还不忘分享今天用的哪款面膜可以去黑眼圈，都惊呆了。 另外还有一个原因是想「避嫌」，那时我还在南都做电影记者，不希望公众号的内容和本职工作重合。 去年12月份，我还推出了自有服装品牌。 黎贝卡穿着自有品牌的裙子不论我写什么，粉丝都会问「怎么买」和「去哪儿买」。刚开始我觉得很奇怪，因为我介绍的很多都是基本款、经典款，按理应该不难买。但是后来我在帮她们找的过程中发现，我因为经常外出，有很多时间逛街，所以买的难度没那么大。但我的粉丝，很多都是比较忙的事业女性，她们没有太多时间比较每一间店、每一个品牌。对她们来说，确实很难买到有品质的、版型好的基本款。她们在后台和我沟通时经常表示，希望能在同一个地方买到利用率高的、有品质的经典款与基本款。我觉得，我应该做这件事。从选面料、版型设计到拍摄、客服全是自己的团队在做。经过几期的试运营，终于慢慢地上轨道了。6月12日是第五次上新，成绩还挺不错的，2分钟交易额超400万。
Q4：目前黎贝卡的旗下有哪些自媒体？入驻了哪些平台？整体粉丝数据是多少？黎贝卡：包括黎贝卡的异想世界在内，我们一共有4个号。大号现在全网有500万粉丝，包括微博、今日头条。 另外3个号：每天只种一棵草是30万粉丝；异想生活笔记是20万粉丝；你的包真好看是10万粉丝。
目前还是以微信微博为主，因为我一直觉得，如果入驻了一个平台就要认真去做，根据用户画像想选题、定制内容，说实话工作量挺大的。
Q5：从「黎贝卡的异想世界」到孵化「每天只种一棵草」，介绍一下整个决策过程是怎样的？黎贝卡：在「黎贝卡的异想世界」，我除了分享「穿衣搭配」、「美容护肤」。还会分享「理财」、「时间管理」和「形体」等等，已经成为一个很大的女性生活方式的社群了，这个性质我们不打算改变它，因此我们想新开一些号，在细分领域上进行深耕。「每天只种一棵草」是我们迈出的第一步，大号的内容比较偏重我个人的攻略分享，也是比较长的阅读，所以做小号的时候，我们想做一个很短、很轻松的阅读，只专注在推荐「好物」上。我们团队的几个编辑也都是90后，她们的分享也会吸引到自己的那部分人群。
Q6：从报社记者到做自媒体再到孵化小号，这中间遇到过什么困难的事情？如何克服的？黎贝卡： 最大的挑战其实是体力上的，哈哈。我每天的安排除了固定的「五六个小时」的写稿时间，还要拍摄、开会，每天回复完粉丝的留言都一两点了。我还有个群叫「每天工作20小时还元气满满的卡卡」，专门负责安排我的时间。有一次活动太多实在排不过来，她们正在那里发愁要怎么挤时间。然后她们突然很欣喜的发现，30号还是空的。但是后来发现是白开心一场，因为那时是2月==
Q7：「每天只种一棵草」是什么？会安利哪些产品？黎贝卡：我觉得听名字就基本上知道这是个什么号了，哈哈，但我还是再来隆重地介绍一下吧。「每天只种一棵草」号如其名，是一个小而美的好物分享平台。我们的烧仙草（种草号的粉丝给自己起的昵称——烧钱的种草小仙女）更年轻，她们就是18-28岁的在校大学生、或者刚进入职场的新鲜人，烧仙草们最喜欢的就是买买买、美美美。这个号有三个IP：不凑合小姐——专注家居好物、配件配饰、香水；吃不胖小仙女西西—专门分享小白化妆资讯、美食等等；还有涂大红唇的女博士——科学解答各种常见迷思，比如颈纹到底可不可逆？长斑能否消除？VC产品是不是不能见光？这三个IP基本覆盖年轻女性感兴趣的方方面面。
Q8：「每天只种一棵草」初期用户是如何获取的？ 黎贝卡： 大家都很好奇这个问题，但我的回答可能不太有参考价值，哈哈。因为大号在全网有差不多500万的粉丝，有点自豪地说，她们的黏性都蛮高的，所以种草号第一波粉丝的主要来源是大号，在刚开号的时候，我在大号尾部比较正式地介绍了这位新成员，种草号的第一篇文章也是我写的，当时2小时阅读量就过万了。除此之外，我们没有做强力的宣传、导流之类的动作，后续的新增粉丝基本上都是靠内容吸粉，老粉分享到朋友圈，慢慢积累了一批新粉。
Q9：主要有哪些栏目及业务？各个栏目的商业逻辑是什么？黎贝卡： 每个IP都有自己的招牌栏目，比如吃不胖小西西的「入门级化妆教程」、不凑合小姐的「打卡计划」，还有每个月的「私物分享」和「好物测评」。我们在内容上花了很多心思，但这些栏目并不是为了商业变现而设置的。目前还是以垂直的种草为主，推广以图文为主要形式，通过长时间的使用给粉丝安利甄选过的产品和好物。另一块就是最近开展的种草小程序，也就是电商的部分。
Q10：种草这个公众号如何进行选题？团队如何分工？ 黎贝卡：我们每周都有「报题会」，编辑们会一起讨论接下来要的选题，粉丝群和后台的留言也会有很多选题灵感。 种草号的团队现在已经很上轨道了，哈哈。我现在更像一个主编的角色，负责把握账号的整体风格与选题方向。除了刚开号时写了一篇，之后的内容都是编辑助理们完成的。编辑们会负责文章的全部操作，包括「想思路」、「找资料」、「拍摄」和「成文」。黎贝卡团队合影，含产品部及实习生
Q11：时尚类爆文有什么创作技巧？黎贝卡： 这个问题有点难回答。如果你有看我们的文章，你会发现我们一直没有在追求打造爆文这件事，更多的是「时尚资讯」和「亲身使用感受的分享」等。《史上最全林青霞私服照大放送 这些款式穿30年都不过时》，这是一篇「远古时代」的文章哈哈，也是我的第一个10万+。这件事发生得很早，也很突然。那时我的公众号才发了不到5篇文章，粉丝也不到5位数。那天纯粹是以粉丝的心态发的，为了庆祝她的生日，还特意选在了零点推送。当时朋友都觉得我傻、没有运营思维之类的，阅读高峰是八九点，谁会看零点发布的文章啊。谁知道第二天醒来，这篇文章就爆了，直接带来了一大批的新增粉丝，还蛮受鼓舞的。但这篇爆文算是无心插柳柳成荫吧，我们现在的文章没有在追求刷爆朋友圈这件事，依然能每篇都有10万+，我想最重要的还是我们和粉丝的「彼此信任」。
Q12：如何进行快速获取精准粉丝？黎贝卡：从2014年开号以来，我们的粉丝增长基本都是由内容完成的，没有什么快速精准的捷径，我们一直在用朋友的方式跟粉丝相处，可能也是这样，大家也都比较稳定、长情吧。
Q13：「每天只种一棵草」有哪些出彩的案例，数据如何？黎贝卡：种草好物馆第二次上新，选的是我长期回购的以色列品牌SABON的死海盐身体磨砂膏。我之前都是从香港和国外扛回来的，因为它重到代购都不愿意带，现在可见即可买了，为此我们也是花了很长时间备货。238元一罐，我们在一个小时内卖了1000单。
在内容合作上，我们选择的合作品牌也是跟我们的大号一样，都要用过真正好用的才会推荐。其实粉丝是很聪明的，你仅仅是收了钱所以推荐这个产品，还是你真的觉得好用，能挖掘出这个产品的卖点、好用之处、值得种草的点，粉丝是知道的，只要用这种方式真心推荐，粉丝自然会很受落。所以真诚很重要，这是我们几个号在做推广的时候一直坚持的原则。这个号的转化率我还挺自豪的，应该可以说是遗传了异想世界的买买买基因吧哈哈。我们第一次推广其实是POLA，他们家的美白丸、抗糖丸，单价一千块多块。当时做这个推广的时候，是我们第一篇口服类的产品。因为种草号更直接明了，标题也单刀直入。当时这篇推广都是直击痛点，把心中困惑直接解：这个产品很好用、真的很红、真的有用吗？原理是什么？然后告诉粉丝们这次推广的就是正品，你们买吧。按照当时投放的销售费用来看，这个推广的ROI接近10了。
Q14：如今时尚号那么多，且种草类的账号也很多，如何构筑竞争壁垒的？你们最大的特色是什么？黎贝卡：现在在微信搜「种草」，你会看到一大堆类似的号，我们在开号的时候就想一定要做区分。第一只做好物种草；第二明确针对的目标是更年轻的人群，大学生、职场新鲜人之类的，三个主要的IP也都是90后的女孩。她们三个人的风格、喜好各异，内容也会更丰富。
Q15：有尝试到其他平台做吗？黎贝卡：我们目前还是集中在微信上，另外有在小红书上分发部分内容。很多人都问我做不做抖音，这个问题在我看来和两年前做不做直播是差不多的。我一直在说要找到适合自己的表达方式，我现在觉得「文字」是最适合我的、最舒服的。所以不会逼自己去做直播、拍视频。当然抖音只是不适合我而已啦，我们工作室对这些平台都是很开放的，如果有发掘到适合的人，也很乐意尝试。
Q16：对于辞职做自媒体这件事，你最大的感受是什么？
黎贝卡：我辞职不是因为对过去的工作灰心，不是为了出去看世界，也不是为了追寻什么理想，更不是为了换一种新的活法。只是一次重启，想投入去做另一件自己很想做的事。从记者到公众号主理人，大家都说我很有勇气转换了人生的赛道，但其实在我看来并没有这么跨界，我甚至觉得传统媒体人对于新媒体冲击的那种担忧有点自我夸大了，因为无论传播的方式怎么变，优质的内容都是有市场的。无论怎么变，关键还是在于要将自己变成一个优质的内容提供者。
Q16：做公众号最深的感受是什么？黎贝卡：感受最深的是，这个「异想世界」真的打开了我的异想大门，让我看到了人生的更多可能性——「和喜爱的品牌推出联名合作款」、「第一次拥有真正属于自己的工作室」、「推出自有品牌」、「自媒体矩阵里的三个小号也继承了异想基因、「拥有了一大批忠实读者」等等......这些事情在三四年前真的只能是「异想」。每一个领域对我来说都是全新的挑战，开会、拍摄、学习，我的日程表也因此被填得满满当当的。这段时间会有很多人问我说，你现在公众号做得这么好，那你有没有想过万一微信公众号不行了怎么办，或者是说万一自媒体不火了怎么办？我很少想这种问题，因为基本上我的做事方式是，只要你现在还喜欢做这件事，那就尽量全力投入的去把它做好。
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