没有“方向感”的游戏策划不是好策划
2017年9月，我们在“北上广武”四地的高校开展了为期三个月的策划公开课，十余门专业课程由36名专业导师精心准备。现在，这些课程内容将以文字和视频的形式和大家一一见面。本期推送的课程为《精准开发》，讲师在课程列举了大量行业案例和并一一讲解，绝对干货密集。本期主讲人介绍
腾鹤，腾讯互动娱乐魔方工作室群魔王工作室副总经理，专注于MMORPG领域十二年，曾参与开发《完美世界》、《武林外传》、《诛仙》、《口袋西游》、《神魔大陆》等端游项目，以及《全民大主宰》、《青云志》等手游项目。
导语
本课程将深入浅出地阐述如何围绕用户进行精准开发，包括如何分类和筛选目标用户、如何分析数据获取玩家需求以及如何把玩家需求设计到游戏中，最终实现游戏的精准开发。
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策划为什么要精准开发
今天我想跟大家分享的是一些相对务虚一点的东西，我觉得在我12年的游戏研发经历里，这是一件非常重要的事。那在抛出今天的课题之前，我想先问大家，在大家的认知里，一个游戏策划团队，最重要的能力是什么？有人说数值很重要，有人觉得专业知识很重要，这其实是一个仁者见仁智者见智的问题，但是从我个人的角度来看，策划最重要的能力是看清市场方向，就好像我们开车希望找老司机，因为如果我们的最终的目的是到一个地方的话，那在这个过程当中，不管你的团队做得再努力，如果你（策划）作为一个司机，把握错了方向，那对于这个团队的毁灭是致命的。反而团队其它方面的不足，我们用各种方式能弥补，但是一旦我们选错了方向，那么这个游戏将会进入到一个非常尴尬的境地。所以，今天我想给大家分享的课题就叫做——精准开发，为目标用户做游戏。
在谈到这个课题的时候，我们不妨先来看一下现在的市场状况。这是2016年的统计数据，我们可以看到2016年游戏行业的总盘子差不多是1655亿。这个数字大家可能会看得比较眼熟，因为昨天双11刚结束，天猫一天可能就是1600多个亿。但我想说的是游戏行业和天猫还不一样，因为游戏行业，你会发现所有的成本，基本就是人（和一些硬件设备），而对传统行业来说，物流等等相关的东西会很多。那在这个市场大盘子里面，手游其实已经接近了半壁江山，所以跟大家分享的更多是手游的话题。
再来看第二份数据，手游在16年的总盘子是800多个亿，总共涉及到的人数是5.28亿，这个数据已经非常恐怖了。可能从一些局外人的角度看到这些数字之后，会觉得游戏行业看起来一片大好，但是对于一个从事游戏行业12年的人来说，我觉得现在游戏行业并没有那么乐观，因为大家会发现，市场的增长率在逐步放缓，为什么会放缓呢？我们可以看一下现在的现状，第一就是玩家越来越挑剔，那么在最开始一波人口红利带来的增长之后，我们可以看到，现在我们能抓住的用户，大部分至少已经玩过一款游戏了。那之前我们做了一款游戏，用户可能会因为没玩过游戏，对这个游戏有无限的容忍度，但是现在大不相同了，用户可能会觉得——画面不好，删掉换一个；这个LOADING的时间多了几秒种，等不了，删掉它，这就是现在用户的习惯。那第二点，玩家可以选择的游戏产品越来越多，现在每个月新出的产品肯定是过千款的，在这种情况之下，市场有很多的用户已经在玩游戏了，那些在找游戏的人，为什么要选中你的产品呢？这就是一个非常难解决的问题。第三点，我们要看到说，产品同质化越来越严重，往往一个游戏出了以后火了，无数款跟风的产品就直接跟上。曾经在前一段时间，有一个朋友给我讲他玩页游的经历：“我看到我一个同事在玩一个页游，我说，唉，哥们你在玩什么，然后他愣了一分钟说他不知道他玩的叫什么，我说那你从哪进啊，他也不知道从哪进的，我说那你的角色名叫什么，找了半天他才发现他的角色名。”你会发现，很多游戏，长得基本是一模一样，就同样是武侠类游戏，你往往分不清两款游戏有什么区别，名字也都是大同小异。这就是现在产品的现状——同质化非常严重。
目标用户如何划分
基于这种现状，我认为在早期游戏开发当中，我们针对用户可以说要覆盖到全用户，我需要做大而全，让更多的用户进入到我的游戏，但是在现在这个时间点，我认为不要想着做所有玩家都喜欢的游戏，而是想清楚我到底要为什么人做游戏。那如何确认目标用户呢？我觉得用户分类方式有很多，举一个最基本的分类方式——在大品类上对游戏的用户进行基本的划分。我把它划分成三类，第一类用户叫IP类，譬如说日本动漫《火影》、《死神》这种四大民工漫，它们集淀了一些用户群，我们针对这些用户来做游戏是OK的；那我们再来看电视剧，比如说爆款的电视剧《三生三世》、《十里桃花》、《花千骨》、《古剑奇谭》这些，也积累了大量的用户，为它们做游戏也可以；还有比如说网络小说，我相信很多同学都在看，那其实它也是有一定影响力的，我把这些统归为IP。第二类叫题材类，比如说我要做一个武侠类游戏、仙侠类游戏、日式奇幻类，这叫做题材类。第三类叫做游戏类型，我们可以把它划分为即时MMO、射击、格斗、SLG等等，那这些品类，现在是一个什么情况？
这里同样是16年的一份数据报表，我们会发现这就是现在最赚钱的一些品类。在题材类里，其实最赚钱的是玄幻，在游戏类型里，最赚钱的是角色扮演类，那OK，问题就来了，我们现在已经知道市场状况是这样的，是不是说我们只要选对一个大的方向，比如在我刚才列的里面选一个仙侠类的游戏，这就是我们的目标用户了呢？其实不是这样的，在现在的市场上，我认为只有头部IP才有价值，小IP不如没有IP。比如说在腾讯的推广里面，大家都知道，我们常用的微信其实是会有游戏推送，在安卓上我们的应用宝也在做游戏推送，基本上腾讯的平台是能够把自己的游戏推送给所有的用户的。在这个时候，如果我们有一个好IP，肯定更多的用户愿意点击进来，比如我给大家推送的一个微信的红点，大家的第一反应就是这个名字、这个类型我喜不喜欢，但如果我给你推了一个小IP，那可能大部分用户会觉得好像没什么意思，这就是在逼用户做选择。那在这种情况之下，如果我们没有一个大IP，那还不如没有IP好。而IP这条路，现在大IP已经被各个公司拿了一遍了，市场上已经非常的少，所以把IP这一块，我们把它排除掉。那第二类，题材类。我们会发现每一个类型的产品都严重饱和，并且只能在美术上做突破，但是在美术上做突破这件事又是一件风险很高的事，往往十个游戏里可能只有一个做突破的能让玩家接受，因为突破就意味着冒险，意味着另类。然后第三，我们看游戏类型——己有类型的市场严重饱和。端游发展了十年的时间，在这十年的时间里出现新的游戏品类，比如像《刀塔传奇》这种MOBA类的游戏，大家可以回想一下，多少年才能出一个新的品类？所以在这条路上，也会非常的困难。
如何定义项目方向
我们要做的第二件事，就是找到用户未被满足的需求，做到极致。当我们决定在刚才说的三个品类里面选一个，比如说我们要做一个角色扮演类的游戏，我们接下来要做的就是再去筛选用户群，找到未满足的需求。这里我分为三种需求，第一种需求是端游上曾经积累了大量的用户、手游上未被满足的品类；第二类叫做文化层面上有大量的受众群，而在手机用户没有被满足的需求；第三，我认为是发掘细分领域上未被发现的用户群，然后满足他们的需求。
我们来看第一个，什么是端游品类上积累了大量用户，手游上没有被打透的品类呢？我来举个例子，两年以前，腾讯的平台上的《六龙争霸》是当年的一个爆款，后来我们复盘总结这款游戏为什么能够成功，发现国战是端游上一个非常大的品类，譬如说像《征途》这样的产品，其实养了大量的用户，教育了大量的用户，但是在手游上，没有一款产品能让我痛快淋漓地玩各种国战，而《六龙争霸》上了以后，它是第一个国战类的产品，把这点打透，在端游上的国战类用户都会进来。第二个举的例子是《光明大陆》，大家都知道端游时代最著名的一款游戏是《魔兽世界》，但是在手机上没有一个魔兽类的产品，当时《光明大陆》打的就是这种魔兽类产品的旗号，学着魔兽类的一系列的玩法，这个时候你会发现，端游上喜欢魔兽的人，对魔兽有情怀的人，都会对这个游戏产生兴趣，所以这样的方向我认为是对的。
我们再来看第二类——文化层面上有大量受众群，而在手机层面没有被满足。文化层面，我们粗略地分析一下差不多有这些内容类型，包括韩式奇幻、武侠、仙侠、科幻、西方奇幻、二次元、东方神话。我们思考一下，似乎每一个文化领域上都有了成功的产品，并且已经站住脚了，但是比如说当时《阴阳师》上线的时候，抓住了一个和风的概念，而这部分用户群，在文化层面上其实是没有被满足的，所以在这个时候对和风感兴趣的用户会大量地进入这款游戏，并且因为市场上没有其它竞品，所以这些用户会很忠实。那现在我们假设说所有的品类都有产品站住脚了，怎么办？就像我刚才说的，只有做到极致，才能满足用户的需求。这里又要给大家举一个例子，这是在端游发展的未期，当时武侠类产品非常饱和了，比如像《剑网3》、《天龙八部》他们都是武侠类产品，而且都是巨头型的产品，那在这个时代我们会认为做武侠类产品很艰难，但在这个时候有一款产品站住脚了，就是《九阴真经》，它把武侠的感觉做到了极致，还原了以前看武侠小说的那种感觉。那我认为当所有的文化领域都有人站住脚的时候，我们就看哪些没有被做到极致，再往后，假如说我们看到的这些类型都已经被做到了极致了怎么办，当然现在是不可能，但是未来一定会出现，那就继续做细分。举个例子，现在我们要做一个仙侠类的游戏，那我们再往向下细分可以分为三类。第一类叫古典仙侠，我不知道大家有没有看过这个《蜀山剑侠传》，还珠楼主的，民国时代的作者，从那个时代到许仙，掀起过一票所谓的古典仙侠的浪潮，就是描写得很细致，文化氛围很浓。但是这部分它的受众群相对年龄比较老，而且知识层面比较高。第二类叫做唯美浪漫类仙侠，大家可以看到说，从最开始的《古剑奇谭》到后来的《三生三世》、《十里桃花》、《花千骨》、这些和所谓的古典仙侠又不一样了，因为它们的受众群往往是以女性用户为主，往往女主非常强势，这些其实叫做唯美浪漫类仙侠，包括一些小说也是这样的。那我们再来看，男性喜欢看什么呢？网络小说，起点。起点的小说是什么流派，我认为叫YY仙侠流，讲的是一个杰克苏式的故事，这就是男性眼中的仙侠，所以我们还可以把仙侠类再做细分为这三类，如果你做的是古典仙侠，那我就做另外两种，如果你做的是YY流仙侠，我就去做女性的唯美浪漫仙侠，这就是我认为要把它细分。
什么才是目标用户
我们再来看第三类需求，叫做发掘细分领域上未被发现的用户群，满足他们的需求。比如去年的时候，也有一家公司上了一款仙侠类游戏，我觉得美术可能一般但是这个游戏好像用户还挺认的，并且收入还很持久，这款游戏叫做《御剑情缘》。后来我进去玩了一下，发现这个游戏好像纯粹是打的女性用户。回想起来你会发现，在手机、在MMORPG这个领域里，好像从来没有一个游戏在为女性用户做这种相关的玩法，这个游戏找到了这个缺口所以站住了脚，这就是找到了细分领域上没有被发掘的用户群。基于这个思路，我们是不是可以大胆地假设一下，我们要不要为老年人做一款游戏，像原来的《塞尔号》一样为为小朋友做游戏，当然这只是大胆的想像了。
所以这就是我说，什么是我们的目标用户，就是找到一个细分品类，然后，再从这个细分领域里找到用户未被满足的需求，最后，把它做到极致。为什么要做到极致？是因为当你成功了，一定有很多人来抄你的游戏，那只有你做到极致，划下这个区域，你的游戏才能持久地占领这个市场，否则一定会有做得更极致的人把你的市场抢占掉。
为目标用户做什么
我们找到目标用户之后，第二个问题就是我们要为目标用户做什么，我把它列为三点，第一点叫做确立核心玩法，然后是确立美术风格、深入了解用户喜好，最后是反复找用户做验证。
第一点就是明确主干。主干我认为是一个游戏的灵魂，大家可以想像一下，一个游戏其实有很多的功能玩法，比如说MMO、SLG、角色扮演类，就像这棵树一样，有主干也有分支。但是在现在的市场上，我能见到的，大量的产品其实都是毫无目标的，可能觉得这个游戏的玩法好，我把它放进来，最后导致的结果就像现在的这个树一样，其实枝叉很多，那么用户进来之后，可能100个用户进来，有些人喜欢玩这个，有些人喜欢玩那个，但是这些用户其实到最后发现都不是他们想玩的东西，或者都不是做得那么好，这些用户就都流失了。那么我们应该怎么做？找准我们的目标用户之后，就像这个树一样，把主干做得非常非常的强，所有跟主干相关，有矛盾、有冲突的地方都把它删掉，哪怕它在其它的游戏做得再成功，也要义无反顾地把它砍掉，不要加太多的东西，这就是所谓的一个游戏策划的克制——不要去盲目地相信别人做得好的东西，而是明确自己最想要的。
举个例子，还是回到《六龙争霸》，大家可以看一下，这是它的游戏面面，说实话我知道那个团队其实美术水平可以做到很高，后来他们跟我解释了之所以这么做的原因：国战要的是多人同屏，至少50对50，然后去打这种国与国之的战争，那在这种情况之下，你美术做得越精致，同屏的人数就会越少，这个就是我看起来的一个很重要的一个东西（美术的质量），和我的主干（国战）产生了矛盾，那作为游戏策划，我们就得明确，国战是我们的主干，所有冲突的东西都砍掉。再举个例子，前一段时间我去跟《天涯明月刀》的团队聊，我说你们画面做得这么好，为什么不做结婚？你看《倩女幽魂》就做了结婚，玩家还是挺认的，《天涯明月刀》的团队跟我说，我们是一个少女心的游戏，我们需要玩家在里面更暧昧一点，没必要用一个夫妻关系把所有的人锁死。还有，就是原来我在做《诛仙》端游的时候，天天被老板说这个帮派为什么什么功能都没有，你看《梦幻西游》的帮派做得多好。但当时我给他的回答是说，我们是一个小团队交互的玩法，我的交互核心在于家族，15个人组成一个家族，一个帮派里可能有N多个家族，那我如果把帮派做得太强，那玩家为什么要去做家族呢？所以这就是我所谓的，抓住我们的主干，当时《诛仙》端游，我认为它的灵魂在于家族而不是帮派，所以就一定要把主干做得更强，而分支做得更弱。
接下来我们来看，确立美术风格，得了解用户要什么。举两个例子，第一个例子其实是《传奇》手游，就有一次我在杭州遇见《传奇》的制作人，我在问他，说这个《传奇》这个游戏，对吧，十几年之前，那么LOW的画面，现在这个时间点你们出的新的《传奇》，为什么不把画面做得更好呢，反正核心玩法搬过来就是了。但是他们说，也是经过了很多的调研和想法，发现玩《传奇》的那一代人，他们所认的美术的风格，就是《传奇》当时的那个画面，哪怕你在这个基础之上把它做得更精细，那些用户也不认，所以对于用户而言，他们这些用户要的是我原来的情怀，而不是说这个游戏有多好玩。同样的道理，《倩女幽魂》这个产品的用户也是一样，你会发现喜欢玩那个范儿的用户已经很死忠了，你给他看《天涯明月刀》的画面，他也会觉得不如《倩女幽魂》。这就是用户，它们其实对于美术风格是有要求的。所以当我们策划在提一些需求的时候，也要想清楚我们这些目标用户群要的美术风格到底是什么样的，这并不是说只有美术要去做调研的工作，这也是策划工作非常重要的一个方面，因为美术可以画任何的风格，但是只有策划才知道用户想要什么。
最后给大家讲的一个呢，叫做聆听用户的声音。就是反复找用户做验证，里面分为三点，第一点是聆听用户的声音，第二点叫做让用户做主，第三点是数据不会说谎。
第一点，聆听用户的声音。你往往会发现策划会按照自己的想法去做游戏，但是这些想法到底是对还是错，策划自己是没有判断的，因为我喜欢玩，我就是这部分用户群，我就会觉得对，但是用户是不是就是这样？当我们确定了我们要为哪部分用户做游戏的时候，就需要找到大量的这样的用户，把他们叫到公司里，然后一对一地做访谈，在这个时候，策划就要在背后去做记录，听用户最真实的声音，看他们到底想要什么。
第二点，是让用户做主。曾经我们在做一个游戏资料片的时候，我们策划会有很多种声音，可能我们会列出二三十种玩法，都是我们资料片要用到的，但我们要做哪个不是策划决定的，而是把它交给用户。比如说我们做针对大R的玩法列十项，把我们的大R做一遍调研，这个时候我们会认为反正十项都是我们认为重要的，那就让用户去选择你们到底要玩什么。那比如说要针对非RMB玩家，我们就把它放在官网、放在论坛里，在里面做投票，这样你得到的反馈往往是最真实的。
第三点，数据不会说谎。我们以前发现，用户的嘴和用户的腿，往往是不一致的，可能有些玩法他虽然骂得很欢，但还是乐此不疲地在玩。那我们这个时候应该怎么办呢？尤其是当一个新项目上线的时候，我们做了反复的用户调研，用户都说喜欢，所以你得拿数据来说话。导个10万人的用户测两个月，测付费、测留存、测玩家的行为，真正地让用户用自己的腿来投票，然后给自己留出充分的时间去调整和修改，这就是所谓的数据不会说谎。
最后，我给大家分享一些做用户调研的结果。比如说，我们在做美术设定的时候，其实都是先画一个草稿，然后在第一个草稿的基础上画更多样式，然后让用户来选他们到底喜欢什么。这是一个叫《古剑奇谭》的角色扮演类游戏，是我们要做的一个女性向、古风向的仙侠类游戏，那大家觉得用户会喜欢哪个？我们来看一下用户调研的结果——选B的最多，其次是选A的。
这里有一个很有意思的话题，我们跟这些女玩家在聊的时候其实有一个基本的常识，就是女玩法不喜欢特别暴露的时装，所以我们角色要做得相对保守，所以美术画了第四个给女玩家看。女玩家说，“我们不喜欢暴露的角色，但我们也不喜欢裹成粽子，不暴露但是要显身材”，所以第四个直接就给PASS了。然后C的裤子玩家又觉得太怪了，说这个裤子没有女神范，所以就给PASS掉了。最后在A和B里，最终玩家还是比较倾向于B。当时，玩家给我们的美术上了一堂课——在仙侠类的场景里做一个袜子太没有仙侠范了，所以最后美术还是把这个袜子给去掉了。其实我觉得有这个袜子挺好看的，就像现在日本的街头文化、流行元素，所以美术要把它加进去，但你真正在做用户调研的时候会发现再怎么流行，用户群不认就很糟糕。这里是想告诉大家，我们真正定义了用户群之后，一定不要说我们已经了解这些用户了，而是说每一件事都要做一个小的草稿，让玩家去评价，让玩家去看，然后从他们的话里，从他们的反馈里，真正找到用户内心真实的声音，然后才能知道我们目标用户所需要的东西。
课程视频
【第一章节】为什么要精准开发
-游戏市场的现状-中国移动游戏市场概况-导致用户获取成本越来越高的因素有哪些 【第二章节】如何确定目标用户
-目标用户如何划分-如何定义项目方向-什么才是目标用户
【第三章节】为目标用户做什么
-确立核心玩法—游戏的“灵魂”-确立美术风格—了解用户想要什么-深入了解用户喜好-反复找用户做验证
下期预告——《游戏系统策划基础》讲师：王璟琳 腾讯互动娱乐 光子工作室群 副总监导语：所有的游戏都需要游戏系统的支撑，而看似简单的系统设计在实际工作中总是会出现很多问题，将思考做得全面、系统是系统设计的关键。本课程尝试用一些对新人简单有效的方法，让大家可以更好地走进系统设计的大门，帮助大家在系统设计的路上快速成长。
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