【酷案例】1500万次点击的新媒体营销案如何炼成
导读 | 以报纸为信息源和触发器，以“登山”为主题，以微信亿万用户为后盾，长达41天的营销活动，取得了“微网页点击数1500万人次，报名数133万人”和“1亿次总曝光率”的惊人效果。这个数据，无论是在纸媒时代，还是PC互联网时代，都是不可想象的。在新媒体发展如火如荼的当下，传统媒体如何与之亲密接触，实时互动、融合发展，并乘风破浪、借梯上楼，是当今很多纸媒人在思考和探索的课题。今日早报作为城市二线纸媒，去年以来一直在寻求经营的突围与模式的准确定位。从前两年的宣传浙商、浙企到企业活动的全案策划，结合移动互联网进行融合营销，做企业形象智脑，是我们年初定下的经营转型方向之一。
今年5月，浙江广厦在其30周年庆时，将公司生日活动的整体策划和全媒体传播任务交给了早报公司，经过双方几轮磋商，我们决定以象征企业拼搏和奋进精神的“登山”活动作为庆典主题，通过登山送一套价值200多万元的房子和80多万元奖品的方式，引起社会关注，吸引用户参与。在传播渠道架构上，将今日早报等纸媒作为新闻源和启动器，结合电视、户外和门户等进行立体传播；将当今拥有亿级用户的移动互联网作为新闻事件传播的主阵地，通过微信这个强社交圈与微博这个广社交网络，快速并有效地予以传播。同时，通过后台数据的实时分析，了解活动效果、用户组成，决定每个阶段传播策略。这个创意，突破了广厦的想象空间，也赢得了他们的充分认可和高度评价。
长达41天的营销活动，取得了“微网页点击数1500万人次，报名数133万人”和“1亿次总曝光率”的惊人效果。这个数据，无论是在纸媒时代，还是PC互联网时代，都是不可想象的。然而，精心的跨界营销策略和极富创意的移动媒体传播思路，让一切成为可能。据相关微信后台统计，微网页人均停留时间为4分33秒，最高时同时在线人数达到9万多人。此营销案例因此被新媒体界称为2014年上半年最为成功的移动互联网营销案例。
融合传播，从零信任到百分百
在确定将 “中国杭州国际登山节”作为广厦三十周年庆的主要活动后，4月中旬，我们共同委托第三方机构制作了一款具有报名和登山游戏双重功能的微网页，用户只要在首页输入姓名和手机号，网页就会自动生成个人游戏页面，如果转发好友，就会获得助力，助力越多，参与登山的机率也就越大，获得助力人数最多的前400名将参与登山活动。当然，好友如有兴趣，也会主动报名并转发朋友圈。此外，用户如有兴趣，也可以先玩玩登山游戏，提前浏览登山线路，享受登山乐趣。我们还在网页上明确告知用户，另外800名参与登山者将通过摇号方式产生，所有实地参与登山活动的人，将有幸得到一套价值200多万元的198㎡大宅。
4月27日晚，该微网页首先在媒体朋友圈和微信大号上推送。借助国内10多个微信大号的影响力和传播力，广厦登山送房活动在朋友圈不胫而走，成为一些人热议的话题。但由于微信朋友圈信息真假难辨，很多人虽关注了此活动信息，但真正注册报名的不多，原因就是生怕上当受骗，泄露了个人信息。
鉴于此，28日当天，我们在今日早报与青年时报上同时刊登两个整版的广告，分别以“这次真送了！”和“你不送我送！”为话题，制造悬念，引发公众注意。同时，在微信圈正式转发此微网页，以报名登山可能赢得一套198方的房子为主题，让手机用户关注与转发。由于有传统纸媒广告作信任背书，又由于有价值200多万元房子的巨大吸引力，当天纸媒广告发布后，微信圈掀起了一阵转发和注册报名的狂潮，微信网络一度堵塞，引起了腾讯官方的注意。当天晚上8点，第一波微信传播的数据也达到了一个惊人的数量：38.4万人次。
第二天，我们继续在今日早报和青年时报上刊登两个整版广告，以“登山送房，有攀登的心，就有荣耀的家。广厦30周年感恩回馈”为题，将广厦三十年攀登不止的决心和创业精神传达给了公众，并巧妙地将天都城锦上豪庭楼盘以赠送的形式结合在广告中，也将该楼盘信息及时传达给了公众。同时，我们也在浙江日报和杭州日报上刊登新闻，告知广厦的登山送房活动。基于传统纸媒的强大公信力和权威性，公众对微信圈“登山送房”活动的怀疑度逐渐减小，越来越多的移动端用户参与到了转发和报名活动中。由于报纸广告版面上有二维码报名入口，那些微信圈没有登山报名网页的读者也将手机对准二维码，扫码参与网络报名。
立体营销，凸显千万级影响力
为让登山送房活动更具影响力，除传统纸媒外，我们还选择PC端媒体腾讯大浙和新浪浙江等门户网站发布新闻，同时设置明显的报名入口，从而形成纸媒、PC和移动端三位一体的立体化报名平台，无论是谁，他只要对登山送房感兴趣，他就会点击阅读甚至注册报名。
随着时间的推移，点击人数和报名人数水涨船高，到5月3日，参与点击人数达到300万左右，参与报名数达到30多万。参与报名的也从浙江一省扩展到华东、华中甚至华北与东北。来自东北的世界冠军孙英杰在登山仪式上对2000多名观众说，她就是在微信圈看到活动消息后参与报名的。
5月4日，我们将新浪微博作为信息传播平台，以“传递登山精神、传播西湖美景，广厦登山送房”为话题，将登山信息通过广厦官方微博平台予以发布。微博的快传播和广传播效应立即在此活动上得到显现，两天时间，转发量超过10万条，阅读量达到35.6万条，热度超过了上月“文章周一见”，成为今年微博最热门的话题。到5月20日，新浪微博的推广更是达到了132万的点击率和16万多的转发量，创下纪录。广厦企业品牌由此得到了很好地正传播。
至5月4日，登山报名活动时间已经持续一周，针对网络上出现的部分疑问，我们以广厦登山节组委会的名义，在次日的《浙江日报》、《钱江晚报》、《今日早报》、《青年时报》发布官方申明，阐明此次登山送房的真实性和广厦企业在三十周年庆时锐意进取、勇攀高峰的时代精神和回报社会的责任与决心。官方申明的发布，让所有关于登山送房的疑问和关注，全部转嫁到对广厦的实力和所赠房子性价比的关注上，从而进一步加推了微信圈的传播与参与。
此后，我们还在电视、电台、公交、户外刊播广厦登山送房信息，在腾讯·大浙网开设mini页新闻和链接，在大浙网增设报名入口。至此，一个覆盖纸媒、门户、移动端、电视和户外的立体传播体系全部构建完成，在这个体系中，纸媒、电视和户外作为传统媒体，起了整个传播信用背书的作用，而移动端和微信圈、微博作为社交媒体，则起了信息迅速传播与集聚的作用。这些媒体，有机互动，相互引流，使得整个活动达到了1500万人点击，133万人报名的惊人效果。
融媒发展，纸媒的未来之路
广厦国际登山节已经结束，但它留给社会的关注和我们纸媒营销人的思考远没有结束。通过1个多月的策划营销，我们感到，在这个各种媒体融合发展的时代，只有充分把握媒体属性，顺应媒体发展规律，才能让营销发挥巨大的作用。在社会普遍看弱纸媒的当下，纸媒不是没有优势可言，内容制作是其优势，丰富的客户资源是其优势，优秀的策划能力也是其优势。也就是说，只有充分发挥自身优势，借力新媒体优势，融合发展，整合营销，才能让纸媒广告有更大的腾挪和发展空间。融媒体发展和融媒体营销，应是未来几年纸媒经营的可行之路。
都市报过去二十多年的飞速发展，拥有了丰富的客户资源，也拥有了丰富的营销理念和经验。这两者对纸媒经营人来说，是笔巨大的财富。新媒体技术的发展，和微博、微信、APP等社交媒体的出现，为纸媒经营者提供了更大的展示营销理念和策划才情的舞台。用英国作家狄更斯的话来说，这是最好的时代，也是最坏的时代；这是智慧的时代，也是愚蠢的时代；这是信仰的时期，也是怀疑的时期；这是光明的季节，也是黑暗的季节；这是希望之春……
浙江广厦“中国杭州国际登山节”的融媒体的成功传播，让我们看到了纸媒经营者的希望之路，新媒体不是挤压了纸媒的生存空间，而是拓展了经营之路。纸媒的公信力，和社交媒体的迅速传播效应，给了我们很大的想象空间，也为客户价值最大化创造了无限的可能。
通过微信营销实践，我们还初步掌握了社交媒体强传播的秘匙：我们可以以房子、苹果电脑等大奖作为驱动，可以以新闻事件作为营销手段，也可以借节日促销，亦可以借美文和养生类信息传播。比如端午节来临，五芳斋完全可以制作一个精美的贺节短片，将粽子与节日文化巧妙融合，相信定会在微信圈广为转发；比如你写一篇如何防治“三高”的养生文章，植入相关广告，定会在“三高”群得到广泛传播。
当社区已然成为现代人的一种生活方式，当微博已经成为快传播的渠道，当微信已经拥有6亿多用户时，作为营销人，你不在里面畅游，还站在岸上等待什么呢？
移动互联网展示给纸媒经营者的，是一片蓝色的海洋。早报广告人，已经试着以纸为舟，以“移媒”为海，从这里出发，驶向一望无际的远方。去年开始，我们与北京多盟公司达成合作，代理浙江地区的移动媒体广告，从而让浙江企业和产品在手机WAP端和APP端有了展现自己的机会。今年初，我们还与思美传媒达成合作，代理爱奇艺视频商业广告。今天，我们正与华元、招商房产合作，策划融纸媒、微信于一体的传播方案。我们还启动了“寻找浙江微信大咖”活动，向民间微信高手伸出橄榄枝，共同探寻融媒体营销之路；与微触公司合作，共同面对企业和个人举办微营销培训。我们的目标和方向是，在移动互联网时代，在移动媒体这片蓝色的海洋中，追随用户需求，通过大数据平台，即时了解用户需求和喜好，并为他们提供所需要的产品和广告，同时也为早报客户提供最有效的用户和最广阔的市场。
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