微信邦 发表于 2014-7-22 09:44:14

惊呆了,一个腰果的粉丝营销居然可以这么玩!?

在央视叫卖和在微博上叫卖是分不出先进与否的!
跟消费者建立情感的方式是找到情感共振的力量,而不是用媒体形态来区分。“吃货精神”是和自由民主爱国三大精神并列的第四大精神(如果非要加上第五大精神,应该是“调戏”)!
文/冯华魁

什么样的社交营销,才是企业需要的?“你觉得,中粮这个品牌怎么样?”中粮电商总监周颖这样问我。“央企……”我说出了蹦到脑海里的第一个印象。“没错,央企,很高大上,挺牛的样子,但是,消费者会感觉很难接近,没有亲切感,需要仰视。如果是奢侈品品牌,让消费者仰视是对的,但是对于一个食品品牌,这样子会有点遗憾,你是很牛,但跟我有啥关系呢?。”周颖举了一个例子:“今天福临门搞促销,消费者购买福临门,明天金龙鱼促销,又去买金龙鱼,能不能让消费者忠诚呢?甭管你再怎么促销,我就认准中粮的福临门了!说到底,食品品牌能不能建立消费者的忠诚呢?”要想让消费者忠诚,就要跟消费者建立情感。但对于中粮这样长期高大上的品牌来说,建立情感,哪有那么简单?在周颖看来,品牌首先是一个心理学现象,你没有进入消费者的心里,只是谈我自己有多好,是不会有死忠粉的,没有死忠粉,你充其量是名牌,而不是一个成功的品牌。传统企业做品牌的方式就是一种:用大规模的广告来给消费者洗脑。从宝洁首创这种玩法开始,已经做了70多年。 但互联网,移动互联网、社交媒体出现之后,这种品牌打造模式逐步落伍了。但一大批的社交营销专家和4A公司在做社交营销的时候,依然没办法帮助品牌在消费者心里建立情感,因为他们做社交营销的方式都有个共同特点:我这里有多么多么的优秀,你来了解一下吧。从本质上来说,在央视叫卖和在微博上叫卖是分不出先进与否的,所以,他们之间就不要再相互鄙视了。跟消费者建立情感的方式是找到情感共振的力量,而不是用媒体形态来区分,你天天在那里叫卖,就算你是互联网10.0,仍然是落后。但问题是,作为一个食品品牌,中粮怎么跟消费者的情感产生共振的力量?(我都自问自答三遍绕三圈了,再不切入正题,观众都急了……但其实,你想想看,上述误区,你是否犯过?)

吃货精神周颖有一个朋友在上海住,特别喜欢成都的皇城老妈火锅,觉得那里的毛肚特别好吃,忽然有一天,想起那个火锅就馋了,就流口水,买了一张机票就去成都了,到成都就给当地的朋友们打电话,说我一个人吃没意思,我请你们一起吃啊。吃完之后,心满意足的买个机票就回上海了。这是什么精神?这就是吃货的精神!一个吃货发烧友的精神!过去,吃货是一个骂人的词汇,现在提到自己是吃货,全是幸福的味道。调戏电商甚至认为,“吃货精神”是和自由民主爱国三大精神并列的第四大精神(如果非要加上第五大精神,应该是“调戏”)。怎么把自己的产品跟这种吃货发烧友的精神挂钩呢?他们想到了用“吃货大赛”的活动来吸引顾客的参与。“吃货大赛”比什么呢?比吃得多?吃得快?不行!大部分顾客没办法参与进来,社交营销的意义在于发挥顾客的聪明才智,不能真的成“吃货”。要吃出趣味,吃出情调,吃出境界,吃出智慧,吃出情感,吃出共鸣,才能真的引起顾客热情。后来,他们决定用“给一个腰果起名字和吃货语录”的方式,号召粉丝参与。起名字,收集粉丝智慧;吃货语录,容易引发同好的共鸣。但为什么选择一个腰果呢?中粮有一百多个品牌上千种产品,选哪一个你都会问为什么,但为什么只选一个呢?周颖说,情感切入绝对不可能拿整个品类去做,最好的方式就是选择一个单品。一个活动,一定要聚焦,情感最容易落地的是在“点”上,而不是“面”上。中粮的腰果是莫桑比克产的,国内其他腰果更多是越南的,品质要好很多,但是价格也贵不少,如果能把这个代表中粮品牌定位的产品推出去,局面就打开了。为了让大家更清晰的了解整个案例,我先描述一下吃货大赛的过程:目标:给中粮的腰果产品起一个名字,写一段吃货语录,也就是对吃的感悟。比赛方式:先选取30个队长,每个队长各自选出三十个队员,由中粮给这930人快递腰果试吃装,试吃后一起为腰果起一个名字,加上一句吃货语录就可以了。评判方式:由32个微博大咖投票产生,第一名可以实现非洲游;第二到第六名可以有927元(谐音“就爱吃)的奖金。这就是整个案子的基本框架,你是不是已经感觉到了与众不同,告诉你,在实际实行过程中,更与众不同。拿好笔和本,准备好好记录吧。

吃货大赛三部曲之一:关键在于KOL自组织给产品起个名字,是大多数品牌都玩过的社交营销手法,无非就是海选名单,然后集中投票,然后抽奖。这种最常规的玩法早就被消费者玩腻了,甚至还诞生了专门的刷奖党,整几十个小号专门参加活动赢取奖品。即便是有粉丝参与,其实也完全做不到情感投入。如何避免这种状况呢?发展粉丝自组织!为什么是30个小组呢?世界杯不正好32支球队吗?借势世界杯,起初还打算借助世界杯的机制,先小组赛再淘汰赛,但操作起来太费劲,恐怕粉丝不一定愿意步步配合,干脆简化为30个小组,集中决赛。这个自组织的组建,很讲究,不是你拉30个人做队长,再找30个人做队友就行了。他们的机制是,先找到30个队长,由队长再去找30个队友,如果没能力建立30个队友的人,则不能当队长。这一条规定,其实就是发挥意见领袖(KOL)的作用。而且,在机制上直接考验你这个意见领袖的影响力。这30个人从哪里找呢?第一,已经认识的,邀请过来;第二,豆瓣寻找;第三,微博寻找。
http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3V96ibN4Cibu1PricXsAAmRz3MibhBzeiaubuUqtEWxEfagRFPQM6A6L1jeg/0
http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3ktzQxoPo2KQ4ibicGYxHPH4lPoFIia2Abwfyk7KbTY92Tf2KO0E4S3OfA/0
(上图:豆瓣和微博大号招募贴)

这是整个活动的关键环节,报名的有五六十,但能否真的找对队长,是决定这个小组活跃性的核心,因为他还要再找三十个人,他要真的有影响力才行,而且要能够把这事有始有终的组织起来,找到队友之后,还要收集30个人的地址,因为中粮要统一给队员快递试吃装,队友收到试吃装之后还要微博晒出来。关键的一个小环节出现了,什么样的试吃装能够激发网友晒照片?中粮做了一个创意,用iPhone的盒子来做试吃装的外包装,光一个盒子的成本20多块,制作很是精良,绝对足以引起消费者的惊叹。果不其然,大家收到试吃装之后群情热议,这也太好玩了吧,朋友都以为是iPhone6呢,对这个活动本来没报什么希望的队长和队友们热情一下子点燃了,收到试吃装之后起名字和吃货语录的创意,就激发了。很多队友想出绝妙的语录,我待会再说。仅仅是队友晒照片的环节,就出现了很多有趣的事情,有女孩甚至秀了自己的小蛮腰,以映衬腰果。http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3du0k7srkBXS0h9Rt94jzo9niaibEWCHMpOIwJQNlo43vvTxKENUYp27g/0这还不是最逗的,最逗的是,很多人搞出了非常有创意的图片,给腰果做了好多个很萌的表情:http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3pdgkClyPMFIib2s2voF8WAtHxSmSRY8zomicnvKjyTHgnAhecHU89Vlw/0
有才的粉丝居然还能做成动漫:http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3O1eiceRkdEHKsiaEbZyCs8tnbcUMNQGmIrUWtr59u9A9nEVvdP2v9r4A/0

在发表试吃感想环节,也是可圈可点:
http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3r3ibN99qjJaibjlAr36micfC6WsazWV4RCDtGdic8mdm9QmgpaovBRhEuQ/0

而这些图片,配上吃货语录和起名,在微博上引起大规模转发,队友自己发出去之后,队长觉得好,转发;其他队员也转;中粮活动官微再转,一层一层转发之后,效果就出来了。这就是自组织的威力。不但在创意收集阶段是最基本的作战单元,在创意传播阶段也起到了层层推进的作用,而到了最后决赛阶段,还有一波作用,待会说。

吃货大赛三部曲之二:吃货语录每一种精神,都有自己的语录。没有语录的精神,传播不下去。所以,让吃货们说出自己的语录,是一个非常有创意的策略。你就看看大家的语录吧:每一寸国土都不能让,因为谁也不知道会长出什么好吃的。一个人吃的叫饲料,两个人吃的才叫美食。(强调吃货的分享精神)美食跟身材哪个更重要?吃货:身材是神马?能吃吗?美食一上桌,脑子里发布的第一指令是“吃”而不是“拍照”,才能称为称职的吃货!生当做吃货,死亦做食神。只要吃不死,就往死里吃。文武双全,吃货青年。……如何创造在微博上的热门话题?这些吃货语录做到了。经过十几天的预热,在最后决赛的那天,吃货语录四个字成为了当天上午的热门话题第一条,这就意味着,在那段时间内,所有微博用户,都看到了吃货语录这个话题,很多微博大号为了赚人气,都在微博中插入“#吃货语录#”,进一步推动了这个话题的热度,在热门话题排行榜上,跌宕起伏好几次。http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3HZjbt7iaVNvNyFT1Lv3BxmFYgcetLhNVcCvdiaD0DmBoVhVAlbwYqvicA/0(上图:排行榜第一名,硬生生造出来的,太难得了。)http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3PB5lb8Aic8Z98Hiaw1FZVk10SxCicsa4JnUF9gXu9ZJ0RrB9ictc5Zwjicg/0(上图:卡萨帝等众多蓝V引用#吃货语录#)
而创造这个热门话题的官微,也成了这个话题的主持人,可以推广自己的内容,最终带来了1185.7万的曝光量。被很多人觉得莫名其妙:http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3PJ60dCPOHv1kH90B8tNBIP3QDepIKJMRHwGcyzib8HLxfAqpgqmEcWg/0所以这一次的成功,关键的第二环,就是吃货语录的话题创造,这个种话题一定要让大多数普通人都有感觉,还记得调戏电商写过一个《炸弹二锅头如何成功复制小米的粉丝营销》的文章吧?这两个案例的操盘手都是同一个人,就是我的好友丁丁,他们上次就是用“酒后吐真言”的话题创造了微博热门话题,这次的吃货语录也是一样(这一段要仔细回味,仔细对比两个案例,回复数字1127,查看炸弹的案例),所以,绝对不能是企业自己的口号,否则不能引起消费者的情感共振。情感共振如何转化到中粮的品牌上呢?这是有技巧的,那就是用吃货语录带动“中粮好舌头”这个话题,最终展现了670多万。但意义还不仅于此,周颖说,他们现在的新产品,正准备把这些吃货语录做成产品包装的腰封,看到了吧,这才是这次社交营销的重大目的,起名字,只是一个由头,让消费者说出自己的语录,然后这些语录用到产品包装上(须经粉丝同意),再传递给更多的消费者,吃货的精神就被扩张了。http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3x5qMBarwOKnNTwJs70diad5V9VUtaVKyvL0BtuOT3C31c8lxhEWfHQw/0

(上图,把语录做到包装的腰封上。)而消费者在看到这些语录之后,若是想提交自己的语录,可以扫描包装上的二维码跟中粮互动,这就形成了良性循环。跟吃货们有了精神共鸣,你的产品就不只是产品了,而是在贩卖吃货的文化,这才是社交营销的精髓。

吃货大赛三部曲之三:大咖评审团如果只是草根在玩,这个活动很难走上高大上,当然不一定非要高大上,但最终让谁来决定比赛的结果呢?若是中粮自己决定,显得不公正;若是公众投票,也不行,因为水军太猖獗。那就让大咖们也参与进来,大咖评判,大家应该心服口服吧。所以,他们找了32个大咖,分三个类别:第一,美食类,这是吃货大赛,需要美食意见领袖的参与;第二类,蓝V大咖,也就是机构号,显得公平公正;第三类,财经或者营销领域的意见领袖,都是专业人士。这些意见领袖的总粉丝数超过1400万。这样的分布也是考虑到公平,每个意见领袖都根据自己的意见独立评判,绝不会受到任何干预。很多大咖都觉得这种方式很新鲜,也都纷纷互动起来,像肖明超、俞雷、范锋、顾环宇等都很知道如何和粉丝互动,正好和粉丝的拉票相得印彰。http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3kcia2ApoA1PguibibLzs9xlwP1yuo3u8cwesRWlSVKknnEia29ia8kGKA5A/0 进入投票环节,各个战队可活跃起来了,为了拉票,这个自组织又发力了,看下面的图片,粉丝力量真是强大啊,能有这样的热情,还能没有情感注入吗?
http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3K99tHYRppEuyiaB1NoJPBPKUJcY59gicwPV0hrq1ovq0A37EdIe0keibQ/0很多意见领袖看到粉丝的举动,大为惊讶,你以为是为了一个非洲游的奖品吗?错了!当人被组织成为一个团队的时候,就先天性的具备了组织的荣誉感和团队感,其实是大家在为自己组织的荣誉和团队协作而战斗。团队的精神,才是他们热情迸发的唯一心理根源。凯文凯利在《失控》一书中提到,如何评判一个群体的活跃性?就看这些群体成员的平均连接度,十个的连接度和二十个连接度,是完全不同的活跃度。经此一役,这个自组织成员之间的平均连接度都会大增,而这个群体的活跃度,自然都会上升。

社交营销的灵魂是什么?我只是挑亮点还原了整个案例,这个案例,说是国内最先进最前沿的社交媒体营销案例,应该不为过。要知道,中粮是一个多么传统的品牌,能用如此新潮的玩法跟粉丝High起来,非常不易,你知道最难的环节是什么吗?沟通!30个队长要沟通,每个队长还要跟30个队友沟通,还有32个意见领袖的评判,沟通都很繁琐,但是,正是因为你付出情感沟通了,这900个最基础的组织成员才会带着真情感参与进来,他们的真情感才会感染他们自己的粉丝,才会创造微博热门话题。要知道,情感,才是社交营销的灵魂!

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