惊呆了，一个腰果的粉丝营销居然可以这么玩！？
在央视叫卖和在微博上叫卖是分不出先进与否的！跟消费者建立情感的方式是找到情感共振的力量，而不是用媒体形态来区分。“吃货精神”是和自由民主爱国三大精神并列的第四大精神（如果非要加上第五大精神，应该是“调戏”）！
文/冯华魁
什么样的社交营销，才是企业需要的？“你觉得，中粮这个品牌怎么样？”中粮电商总监周颖这样问我。“央企……”我说出了蹦到脑海里的第一个印象。“没错，央企，很高大上，挺牛的样子，但是，消费者会感觉很难接近，没有亲切感，需要仰视。如果是奢侈品品牌，让消费者仰视是对的，但是对于一个食品品牌，这样子会有点遗憾，你是很牛，但跟我有啥关系呢？。”周颖举了一个例子：“今天福临门搞促销，消费者购买福临门，明天金龙鱼促销，又去买金龙鱼，能不能让消费者忠诚呢？甭管你再怎么促销，我就认准中粮的福临门了！说到底，食品品牌能不能建立消费者的忠诚呢？”要想让消费者忠诚，就要跟消费者建立情感。但对于中粮这样长期高大上的品牌来说，建立情感，哪有那么简单？在周颖看来，品牌首先是一个心理学现象，你没有进入消费者的心里，只是谈我自己有多好，是不会有死忠粉的，没有死忠粉，你充其量是名牌，而不是一个成功的品牌。传统企业做品牌的方式就是一种：用大规模的广告来给消费者洗脑。从宝洁首创这种玩法开始，已经做了70多年。 但互联网，移动互联网、社交媒体出现之后，这种品牌打造模式逐步落伍了。但一大批的社交营销专家和4A公司在做社交营销的时候，依然没办法帮助品牌在消费者心里建立情感，因为他们做社交营销的方式都有个共同特点：我这里有多么多么的优秀，你来了解一下吧。从本质上来说，在央视叫卖和在微博上叫卖是分不出先进与否的，所以，他们之间就不要再相互鄙视了。跟消费者建立情感的方式是找到情感共振的力量，而不是用媒体形态来区分，你天天在那里叫卖，就算你是互联网10.0，仍然是落后。但问题是，作为一个食品品牌，中粮怎么跟消费者的情感产生共振的力量？（我都自问自答三遍绕三圈了，再不切入正题，观众都急了……但其实，你想想看，上述误区，你是否犯过？）
吃货精神周颖有一个朋友在上海住，特别喜欢成都的皇城老妈火锅，觉得那里的毛肚特别好吃，忽然有一天，想起那个火锅就馋了，就流口水，买了一张机票就去成都了，到成都就给当地的朋友们打电话，说我一个人吃没意思，我请你们一起吃啊。吃完之后，心满意足的买个机票就回上海了。这是什么精神？这就是吃货的精神！一个吃货发烧友的精神！过去，吃货是一个骂人的词汇，现在提到自己是吃货，全是幸福的味道。调戏电商甚至认为，“吃货精神”是和自由民主爱国三大精神并列的第四大精神（如果非要加上第五大精神，应该是“调戏”）。怎么把自己的产品跟这种吃货发烧友的精神挂钩呢？他们想到了用“吃货大赛”的活动来吸引顾客的参与。“吃货大赛”比什么呢？比吃得多？吃得快？不行！大部分顾客没办法参与进来，社交营销的意义在于发挥顾客的聪明才智，不能真的成“吃货”。要吃出趣味，吃出情调，吃出境界，吃出智慧，吃出情感，吃出共鸣，才能真的引起顾客热情。后来，他们决定用“给一个腰果起名字和吃货语录”的方式，号召粉丝参与。起名字，收集粉丝智慧；吃货语录，容易引发同好的共鸣。但为什么选择一个腰果呢？中粮有一百多个品牌上千种产品，选哪一个你都会问为什么，但为什么只选一个呢？周颖说，情感切入绝对不可能拿整个品类去做，最好的方式就是选择一个单品。一个活动，一定要聚焦，情感最容易落地的是在“点”上，而不是“面”上。中粮的腰果是莫桑比克产的，国内其他腰果更多是越南的，品质要好很多，但是价格也贵不少，如果能把这个代表中粮品牌定位的产品推出去，局面就打开了。为了让大家更清晰的了解整个案例，我先描述一下吃货大赛的过程：目标：给中粮的腰果产品起一个名字，写一段吃货语录，也就是对吃的感悟。比赛方式：先选取30个队长，每个队长各自选出三十个队员，由中粮给这930人快递腰果试吃装，试吃后一起为腰果起一个名字，加上一句吃货语录就可以了。评判方式：由32个微博大咖投票产生，第一名可以实现非洲游；第二到第六名可以有927元（谐音“就爱吃）的奖金。这就是整个案子的基本框架，你是不是已经感觉到了与众不同，告诉你，在实际实行过程中，更与众不同。拿好笔和本，准备好好记录吧。
吃货大赛三部曲之一：关键在于KOL自组织给产品起个名字，是大多数品牌都玩过的社交营销手法，无非就是海选名单，然后集中投票，然后抽奖。这种最常规的玩法早就被消费者玩腻了，甚至还诞生了专门的刷奖党，整几十个小号专门参加活动赢取奖品。即便是有粉丝参与，其实也完全做不到情感投入。如何避免这种状况呢？发展粉丝自组织！为什么是30个小组呢？世界杯不正好32支球队吗？借势世界杯，起初还打算借助世界杯的机制，先小组赛再淘汰赛，但操作起来太费劲，恐怕粉丝不一定愿意步步配合，干脆简化为30个小组，集中决赛。这个自组织的组建，很讲究，不是你拉30个人做队长，再找30个人做队友就行了。他们的机制是，先找到30个队长，由队长再去找30个队友，如果没能力建立30个队友的人，则不能当队长。这一条规定，其实就是发挥意见领袖（KOL）的作用。而且，在机制上直接考验你这个意见领袖的影响力。这30个人从哪里找呢？第一，已经认识的，邀请过来；第二，豆瓣寻找；第三，微博寻找。
http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3V96ibN4Cibu1PricXsAAmRz3MibhBzeiaubuUqtEWxEfagRFPQM6A6L1jeg/0
http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3ktzQxoPo2KQ4ibicGYxHPH4lPoFIia2Abwfyk7KbTY92Tf2KO0E4S3OfA/0
（上图：豆瓣和微博大号招募贴）
这是整个活动的关键环节，报名的有五六十，但能否真的找对队长，是决定这个小组活跃性的核心，因为他还要再找三十个人，他要真的有影响力才行，而且要能够把这事有始有终的组织起来，找到队友之后，还要收集30个人的地址，因为中粮要统一给队员快递试吃装，队友收到试吃装之后还要微博晒出来。关键的一个小环节出现了，什么样的试吃装能够激发网友晒照片？中粮做了一个创意，用iPhone的盒子来做试吃装的外包装，光一个盒子的成本20多块，制作很是精良，绝对足以引起消费者的惊叹。果不其然，大家收到试吃装之后群情热议，这也太好玩了吧，朋友都以为是iPhone6呢，对这个活动本来没报什么希望的队长和队友们热情一下子点燃了，收到试吃装之后起名字和吃货语录的创意，就激发了。很多队友想出绝妙的语录，我待会再说。仅仅是队友晒照片的环节，就出现了很多有趣的事情，有女孩甚至秀了自己的小蛮腰，以映衬腰果。http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3du0k7srkBXS0h9Rt94jzo9niaibEWCHMpOIwJQNlo43vvTxKENUYp27g/0这还不是最逗的，最逗的是，很多人搞出了非常有创意的图片，给腰果做了好多个很萌的表情：http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3pdgkClyPMFIib2s2voF8WAtHxSmSRY8zomicnvKjyTHgnAhecHU89Vlw/0
有才的粉丝居然还能做成动漫：http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3O1eiceRkdEHKsiaEbZyCs8tnbcUMNQGmIrUWtr59u9A9nEVvdP2v9r4A/0
在发表试吃感想环节，也是可圈可点：
http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3r3ibN99qjJaibjlAr36micfC6WsazWV4RCDtGdic8mdm9QmgpaovBRhEuQ/0
而这些图片，配上吃货语录和起名，在微博上引起大规模转发，队友自己发出去之后，队长觉得好，转发；其他队员也转；中粮活动官微再转，一层一层转发之后，效果就出来了。这就是自组织的威力。不但在创意收集阶段是最基本的作战单元，在创意传播阶段也起到了层层推进的作用，而到了最后决赛阶段，还有一波作用，待会说。
吃货大赛三部曲之二：吃货语录每一种精神，都有自己的语录。没有语录的精神，传播不下去。所以，让吃货们说出自己的语录，是一个非常有创意的策略。你就看看大家的语录吧：每一寸国土都不能让，因为谁也不知道会长出什么好吃的。一个人吃的叫饲料，两个人吃的才叫美食。（强调吃货的分享精神）美食跟身材哪个更重要？吃货：身材是神马？能吃吗？美食一上桌，脑子里发布的第一指令是“吃”而不是“拍照”，才能称为称职的吃货！生当做吃货，死亦做食神。只要吃不死，就往死里吃。文武双全，吃货青年。……如何创造在微博上的热门话题？这些吃货语录做到了。经过十几天的预热，在最后决赛的那天，吃货语录四个字成为了当天上午的热门话题第一条，这就意味着，在那段时间内，所有微博用户，都看到了吃货语录这个话题，很多微博大号为了赚人气，都在微博中插入“#吃货语录#”，进一步推动了这个话题的热度，在热门话题排行榜上，跌宕起伏好几次。http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3HZjbt7iaVNvNyFT1Lv3BxmFYgcetLhNVcCvdiaD0DmBoVhVAlbwYqvicA/0（上图：排行榜第一名，硬生生造出来的，太难得了。）http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3PB5lb8Aic8Z98Hiaw1FZVk10SxCicsa4JnUF9gXu9ZJ0RrB9ictc5Zwjicg/0（上图：卡萨帝等众多蓝V引用#吃货语录#）
而创造这个热门话题的官微，也成了这个话题的主持人，可以推广自己的内容，最终带来了1185.7万的曝光量。被很多人觉得莫名其妙：http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3PJ60dCPOHv1kH90B8tNBIP3QDepIKJMRHwGcyzib8HLxfAqpgqmEcWg/0所以这一次的成功，关键的第二环，就是吃货语录的话题创造，这个种话题一定要让大多数普通人都有感觉，还记得调戏电商写过一个《炸弹二锅头如何成功复制小米的粉丝营销》的文章吧？这两个案例的操盘手都是同一个人，就是我的好友丁丁，他们上次就是用“酒后吐真言”的话题创造了微博热门话题，这次的吃货语录也是一样（这一段要仔细回味，仔细对比两个案例，回复数字1127，查看炸弹的案例），所以，绝对不能是企业自己的口号，否则不能引起消费者的情感共振。情感共振如何转化到中粮的品牌上呢？这是有技巧的，那就是用吃货语录带动“中粮好舌头”这个话题，最终展现了670多万。但意义还不仅于此，周颖说，他们现在的新产品，正准备把这些吃货语录做成产品包装的腰封，看到了吧，这才是这次社交营销的重大目的，起名字，只是一个由头，让消费者说出自己的语录，然后这些语录用到产品包装上（须经粉丝同意），再传递给更多的消费者，吃货的精神就被扩张了。http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3x5qMBarwOKnNTwJs70diad5V9VUtaVKyvL0BtuOT3C31c8lxhEWfHQw/0
（上图，把语录做到包装的腰封上。）而消费者在看到这些语录之后，若是想提交自己的语录，可以扫描包装上的二维码跟中粮互动，这就形成了良性循环。跟吃货们有了精神共鸣，你的产品就不只是产品了，而是在贩卖吃货的文化，这才是社交营销的精髓。
吃货大赛三部曲之三：大咖评审团如果只是草根在玩，这个活动很难走上高大上，当然不一定非要高大上，但最终让谁来决定比赛的结果呢？若是中粮自己决定，显得不公正；若是公众投票，也不行，因为水军太猖獗。那就让大咖们也参与进来，大咖评判，大家应该心服口服吧。所以，他们找了32个大咖，分三个类别：第一，美食类，这是吃货大赛，需要美食意见领袖的参与；第二类，蓝V大咖，也就是机构号，显得公平公正；第三类，财经或者营销领域的意见领袖，都是专业人士。这些意见领袖的总粉丝数超过1400万。这样的分布也是考虑到公平，每个意见领袖都根据自己的意见独立评判，绝不会受到任何干预。很多大咖都觉得这种方式很新鲜，也都纷纷互动起来，像肖明超、俞雷、范锋、顾环宇等都很知道如何和粉丝互动，正好和粉丝的拉票相得印彰。http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3kcia2ApoA1PguibibLzs9xlwP1yuo3u8cwesRWlSVKknnEia29ia8kGKA5A/0 进入投票环节，各个战队可活跃起来了，为了拉票，这个自组织又发力了，看下面的图片，粉丝力量真是强大啊，能有这样的热情，还能没有情感注入吗？
http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/aTMtq9a0YJrlBjqEtcwxnOMQ1xZ0REz3K99tHYRppEuyiaB1NoJPBPKUJcY59gicwPV0hrq1ovq0A37EdIe0keibQ/0很多意见领袖看到粉丝的举动，大为惊讶，你以为是为了一个非洲游的奖品吗？错了！当人被组织成为一个团队的时候，就先天性的具备了组织的荣誉感和团队感，其实是大家在为自己组织的荣誉和团队协作而战斗。团队的精神，才是他们热情迸发的唯一心理根源。凯文凯利在《失控》一书中提到，如何评判一个群体的活跃性？就看这些群体成员的平均连接度，十个的连接度和二十个连接度，是完全不同的活跃度。经此一役，这个自组织成员之间的平均连接度都会大增，而这个群体的活跃度，自然都会上升。
社交营销的灵魂是什么？我只是挑亮点还原了整个案例，这个案例，说是国内最先进最前沿的社交媒体营销案例，应该不为过。要知道，中粮是一个多么传统的品牌，能用如此新潮的玩法跟粉丝High起来，非常不易，你知道最难的环节是什么吗？沟通！30个队长要沟通，每个队长还要跟30个队友沟通，还有32个意见领袖的评判，沟通都很繁琐，但是，正是因为你付出情感沟通了，这900个最基础的组织成员才会带着真情感参与进来，他们的真情感才会感染他们自己的粉丝，才会创造微博热门话题。要知道，情感，才是社交营销的灵魂！
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